Eroica: scopriamo insieme i benefici per un brand di esservi sponsor

Lo spirito dell’L’Eroica reinterpreta i confini del senso della fatica e dell’impresa. I confini sono allargati rispetto al tradizionale gesto atletico. L’impresa sportiva diventa uno modo di vivere.

L’Eroica accompagna i partecipanti in una sorta di dimensione mistica: un giro in bicicletta viene trasformato in una sorta di pellegrinaggio che permette di rivivere le emozioni e le sensazioni vissute dai “Padri Fondatori” del ciclismo.

Atleti come Bartali e Coppi che superata la dimensione dell’atleta sono presto diventati delle divinità, non solo del ciclismo professionistico, ma anche nell’immaginario collettivo di un popolo. E proprio quegli atleti hanno percorso quelle stesse strade, con quelle biciclette pesanti come macigni, conquistandosi con la loro tenacia e il loro coraggio ogni metro di quelle piste di ghiaia che oltre ad essere ovviamente poco scorrevoli erano spesso fonte di forature, di imprevisti.

Così come delle persone, l’Eroica è stata in grado di attirare anche l’attenzione di molti brand. Nell’edizione di quest’anno Santini, Brooks, Campagnolo, Colnago, Toscana Promozione Turistica, Elite, WEGA, Alce Nero, Caffè Bristot e ABUS erano sponsor della manifestazione.

Quali sono le motivazioni e i vantaggi che possono spingere un brand a legarsi a una manifestazione come l’Eroica?

Vediamolo insieme nell’articolo

Il fenomeno Eroica visto dagli brand sponsor

Nel weekend appena concluso – l’1 e il 2 ottobre 2022 – c’è stata l’Eroica. Quella appena conclusa è stata la venticinquesima edizione della ormai celebre manifestazione che si svolge nel borgo di Giole in Chianti. Il fenomeno Eroica negli anni è talmente cresciuto sia per fama che per identità che non credo servano presentazioni. Nata nel 1997, l’Eroica nasce come ciclostorica, ovvero una manifestazione ciclistica con delle regole particolari: si corre prevalentemente su strade di ghiaia e i partecipanti possono parteciparvi con biciclette d’epoca, cioè quelle biciclette costruite quando le strade erano state ancora inghiottite dall’asfalto.

Il mood e i valori di chi questa manifestazione l’ha creata hanno plasmato in maniera forte l’identità della manifestazione stessa, facendola presto diventare qualcosa di molto più di una ciclostorica. L’eroica è diventata in fretta un evento carico di ideali e di valori che hanno trasformato il brand Eroica in una sorta di filosofia di vita.

Una filosofia di vita che è stata condensata molto bene nel sito dell’Eroica, tanto che alle ormai inflazionate “Vision” e “Mission”, si è preferito dedicare la voce ethos del menu, ovvero un vocabolo che per etimologia indica – riporto la definizione Treccani – “ la norma di vita, la convinzione e il comportamento pratico dell’uomo e delle società umane, e gli istituti con cui si manifestano storicamente”.

La semantica del brand Eroica e il suo valore per i brand

Lo spirito dell’Eroica reinterpreta i confini del senso della fatica e dell’impresa. I confini sono allargati, rispetto al tradizionale gesto atletico. L’impresa sportiva diventa uno stile di vita legato al non arrendersi di fronte alle avversità, e affrontarle con tenacia e pazienza; una pazienza che permetta di godersi ogni momento, ogni colpo di pedale che separa l’atleta dal traguardo.

Atleti come Bartali, Coppi che superata la dimensione dell’atleta sono presto diventati delle divinità, non solo del ciclismo professionistico, ma anche nell’immaginario collettivo di un popolo. E proprio quegli atleti hanno percorso quelle stesse strade, con quelle biciclette pesanti come macigni, conquistandosi con la loro tenacia e il loro coraggio ogni metro di quelle piste di ghiaia che oltre ad essere ovviamente poco scorrevoli erano spesso fonte di forature, di imprevisti.

Sono i valori legati a quel ciclismo, a quei ciclisti, la vera identità del brand Eroica. Il brand Eroica riesce a evocare nella mente dei partecipanti proprio questi valori, di un tempo in cui la fatica si misurava con strade di ghiaia, dove l’atleta doveva fare i conti con biciclette pesanti come cancelli. Un’era in cui i bisogni erano veri, e che la fatica andava vissuta senza sconti, però con una lentezza e un sincerità che permetteva di vivere in simbiosi con l’ambiente circostante.

I brand incorporano nel immaginario quello dell’Eroica

L’Eroica è molto di più di una manifestazione sportiva, anzi: è tutt’altro. L’Eroica evoca nei partecipanti uno stile di vita, un modo di essere. Le strade di ghiaia, le pesanti biciclette in ferro, i pedali con la gabbietta, le maglie di lana non vanno intesi come semplici strumenti: sono mezzi indispensabili, sono la sola e unica liturgia che permette di entrare in contatto con lo spirito della manifestazione.

Le campagne senesi, i borghi medievali, i caschi in cuoio sono dei paramenti liturgici per chi si appresta a vivere i valori che vengono condensanti nella manifestazione di Gaiole in Chianti: la tenacia, la lealtà, il riconoscimento dei bisogni veri e il gusto per il viaggio lento che nella coscienza generale sono legati alla storia del ciclismo.

Sono questi i valori che i brand scelgono quando decidono di sponsorizzare un evento come Eroica. Associare il proprio brand al brand Eroica vuol dire creare un sistema di vasi comunicanti che permette ai primi di fare propri i valori del secondo, contribuendo ad arricchire il significato, il senso, che essi hanno nelle menti del proprio pubblico.

Nell’edizione 2022 dell’Eroica sono molteplici i brand che nella loro strategia di marketing hanno incluso la sponsorizzazione dell’evento. Gli vantaggi della collaborazione possono essere molteplici, e ovviamente diversi a seconda del core business di ciascun brand, come ad esempio la valorizzazione della propria heritage oppure la condivisione di taluni valori, o anche l’aumento di awarness in una determinata fascia di pubblico e perché no l’acquisizione di nuovi clienti.

Passiamo quindi a vedere insieme quali possono essere i vantaggi per i brand nello sponsorizzare l’Eroica.

Valorizzare la loro storicità

Una delle scelte che può portare un brand a collaborare con l’Eroica è il voler valorizzare il proprio passato, la propria storia, e quindi rafforzare nella mente del pubblico quella fiducia data dall’esperienza, la brand heritage come viene definita tecnicamente. Sotto questo punto di vista i brand che hanno una lunga storia alle spalle trovano maggiore diritto di cittadinanza nella mente delle persone, soprattutto qualora siano brand che erano attivi, e protagonisti, anche nel passato. Magari con prodotti la cui denominazione è ancora in produzione.

Nel 2022 hanno fatto la scelta di valorizzare la propria storia, in quanto già esistenti nel brand come Brooks (dal 2020 parte del Gruppo Selle Royal), Campagnolo, Colnago, Elite, Santini, e Vittoria.

Campagnolo

L’azienda vicentina, sotto questo punto di vista, è una delle aziende del mondo bici che meglio rappresenta questa categoria. Innovatrice per vocazione, Campagnolo ha scritto pagine importanti della storia dell’industria della bicicletta, inventando prima il concetto di sgancio rapido e poi il concetto di cambio tra la fine dei ’30 e la fine dei ’40. Sono prodotti che iniziarono ad essere montati su tutte le biciclette, addirittura nel 1953 iniziò la produzione del Campagnolo Record, che è tutt’ora un cambio a listino. Quindi, quale migliore vetrina per valorizzare il proprio passato se non un evento dove la storia è la protagonista principale?

Colnago

Colnago è un brand famoso in tutto il mondo, e ha contribuito a scrivere la storia prima dell’industria della bicicletta e quindi del ciclismo pedalato. Costruì il suo primo telaio nel 1957, e nello stesso anno vinse il suo primo Giro d’Italia con Gastone Nencini. Parte da lontano quindi la lunga lista di successi ottenuti nel mondo professionistico. L’Eroica è il palcoscenico perfetto per un brand come Colnago per esaltare un passato glorioso iniziato nell’era mitologica del ciclismo.

Brooks

Il prestigioso brand di selle inglesi è stato fondato nel 1866, quindi ha vissuto il ciclismo della mitologia sin dai primi colpi di pedale. Tutt’ora l’intera gamma di prodotti ha una linea molto classica, che tende ad un gusto antico. L’Eroica è l’habitat naturale per un brand come Brooks dove di fatto viene contestualizzato nei migliori dei modi e non potrebbe trovare contesto migliore per valorizzare l’eredità del proprio brand calandosi come protagonista insieme al proprio pubblico in una corsa di altri tempi

I brand che hanno creato una linea vintage

L’Eroica non è solo reputation: può essere anche un canale per promuovere le vendite. Ovviamente, preso con il grandangolo ogni attività di marketing promuove le vendite in maniera diretta o indiretta: in questo caso ci focalizziamo su quella diretta. Mi riferisco alla promozione delle vendite di prodotti dallo stile vintage, ovvero repliche di prodotti che hanno riscosso un certo successo nel passato.

Brooks

Tra i brand che hanno interesse a questa attività Brooks è sicuramente uno dei casi più emblematici. Non solo la loro storia inizia nel 1866, ma la loro linea di prodotti, nel tempo, ha tenuto un sapore molto classicheggiante, dove l’uso di pelle, cuoio e acciaio ha sempre fatto da protagonista: un sapore che sposa in maniera naturale lo spirito dell’Eroica. Ma non si sono fermati qui, i ragazzi di Brooks: per il 25 anniversario della manifestazione hanno sviluppato un prodotto celebrativo, che a vedere il loro sito web ha riscosso un ottimo successo.

Colnago

Inoltre, il brand italiano nella sua offerta di prodotti ha ancora due modelli di ispirazione vintage: la Arabesque e la Master. Questi due telai, oltre a contribuire a celebrare la storia del brand, sono prodotti tuttora in vendita che incontrano le necessità e il gusto di un pubblico che apprezza le linee classiche. Inoltre il telaio Arabesque per le sue caratteristiche è in linea con il regolamento dell’Eroica e quindi può essere acquistato dagli amanti della manifestazione per parteciparvi.

Santini

Santini invece ha sviluppato una strategia che pur inserendosi in questo filone, è leggermente diverso. Lo storico maglificio infatti ha da un lato creato una linea di prodotti dal sapore “eroico” – entro la quale vi è una maglia realizzata in lana, come si era soliti fare un tempo – e dall’altro è partner dell’organizzazione nel realizzare l’abbigliamento con il proprio marchio, rigorosamente dal sapore vintage e confezionato con i materiali diffusi negli anni passati, come la lana.

Elite

Anche lo storico brand padovano ha realizzato una strategia simile: ha creato una linea di borracce e portaborracce dedicate al ciclismo eroico. Realizzati rigorosamente in alluminio è una linea di prodotti che ripropongono forme e design dei tempi che furono, che vengono proposti nel proprio sito internet istituzionale, ma che vengono anche venduti nello shop online della stessa Eroica.