Campagnolo Ekar: scopriamo come l’azienda vicentina ha usato la sua pagina Facebook per entrar in questo nuovo mercato

L'immagine di copertina della pagina Facebook di Campagnolo per il lancio di Ekar

Il 24 Settembre 2020 Campagnolo ha presentato al mondo Ekar: il primo gruppo dell’azienda vicentina dedicato all’universo gravel. Per Campagnolo, la cui gamma di prodotti ha sempre previsto esclusivamente gruppi per la strada, fare ingresso nell’off-road è una rivoluzione epocale.

Un’operazione di questo genere non è roba da poco: significa dover allargare i confini del brand. Campagnolo deve, da oggi in poi far, si che il pubblico di appassionarti la riconosca anche come produttrice di gruppi per biciclette gravel.

Un obbiettivo così ambizioso non lo si vede di certo molto spesso, e considerata la particolarità ho deciso di studiarne la strategia utilizzata. Nello specifico, in questo articolo analizzerò la strategia che Campagnolo ha sviluppato per il lancio di Ekar, per ciò che riguarda la comunicazione su Facebook. 

La lettura di questo articolo è consigliata a chi:

  • dirige un’azienda nel mondo bici

  • lavora nell‘ufficio marketing di un’azienda del mondo bici

  • lavora in un‘agenzia di comunicazione ed ha clienti impiegati nell’industria della bicicletta

Visibilità prima di tutto

Quando un’azienda che opera nel mercato di quelli che sono definiti “beni durevoli”

Le parti della pagina Facebook di Campagnolo che esamineremo in questo articolo:

  • Copertina della pagina Facebook

  • Post

  • Inserzioni a pagamento

  • Post fissato in alto

Copertina della pagina Facebook

La copertina è probabilmente uno degli elementi più importanti di una pagina Facebook, e Campagnolo per la sua campagna di lancio del nuovo gruppo Ekar, sembra averlo fatto rispettando tutte le regole del caso.

La copertina è molto importante perché ha moltissima visibilità: è il primo elemento che un utente trova quando atterra sulla pagina aziendale. Ecco che Campagnolo ha dedicato la copertina della sua pagina aziendale al nuovo prodotto di casa: Ekar, a punto.

Ecco quindi che per la copertina è stata un’immagine che mostra delle bici – gravel ovviamente – equipaggiate con il nuovo prodotto della casa vicentina. Foto, tra le altre cose scattata proprio in vetta a Cima Ekar, che oltre a dare il nome al prodotto, fa da scenario allo storytelling legato alla genesi e allo sviluppo del prodotto stesso.

In questa foto, insieme a quello che è il testimonial del prodotto, ovvero Mattia De Marchi, compaiono un altro ragazzo ed una ragazza: scelta azzeccata visto l’ottimo successo che la bici gravel sta avendo tra il gentil sesso.

L’immagine presenta inoltre il logotipo legato al product brand, posizionato al centro, in grande: massima visibilità al nome del nuovo prodotto per facilitarne l’apprendimento da parte del pubblico. Logotipo accompagnato dal payoff “1×13 whitout compromise” e dalla presentazione dell’hashtag #BornBeforeRoads

Logotipo

Il logotipo compare, di grandi dimensioni, al centro della copertina: esso contiene, graficamente, tutte le informazioni utili a posizionare il prodotto.

1×13

La “E” è composta da due parti, due numeri che insieme formano “13”, ovvero il numero di pignoni che contraddistingue la cassetta del gruppo Ekar. Allo stesso modo l’asta verticale del carattere “K” ricorda la cifra “1”, che è il numero di corone previste per il gruppo.

Il logotipo posizionato nel punto più visibile della pagina Facebook colloca a colpo d’occhio il prodotto nella categoria dei gruppi mono corona, e quindi dalla propensione tipicamente fuoristradistica.  Questa caratteristica, infine, è esplicitata nel playoff del brand che, non a caso, recita “1×13 whitout compromise“.

A

Anche la A, del logotipo di “Ekar” è stata studiata con l’evidente funzione di ricordare la cima di una montagna. Scelta grafica più che condivisibile dato che lo storytelling alle spalle del nuovo prodotto di casa Campagnolo si basa proprio sul suo sviluppo avvenuto sulla Cima Ekar, un’altura non lontana dalla sede dell’azienda vicentina.

Oltre a dare importanza – e senso – allo storytelling relativo al prodotto, è evidente la necessità di Campagnolo di  posizionarsi nella mente del pubblico in un’area semantica fino ad oggi inesplorata per l’azienda vicentina: ovvero l’area fuoristrada.

Payoff

“1×13 whitout compromise” riassume l’essenza di Campagnolo, fino ad oggi unico brand a proporre un pacco pignoni a 13 velocità, e la trasferisce nel nuovo prodotto per gravel. Oltre a ciò, “l’assenza di compromessi” tocca anch’essa una delle caratteristiche proprie del marchio e trasferite sul nuovo prodotto: ovvero le performance.

Ekar è infatti – a detta dell’azienda – il cambio gravel più leggero al mondo, e questo chiaro riferimento alle performance è la capitalizzazione, nel nuovo prodotto, del posizionamento di cui il brand gode sul mondo strada.

Hashtag: #BornBeforeRoads

#BornBeforeRoads ovvero “nato prima delle strade”. In un hashtag Campagnolo ha saputo collocare nel flusso di posizionamento uno dei maggior punti di valore del proprio brand, ovvero l’essere stato il primo ad inventare il cambio per la bicicletta.

Oltre a ciò, la collocazione temporale antecedente alla creazione delle strade, che normalmente noi identifichiamo con quelle d’asfalto,  proietta il prodotto in un contesto di strade ghiaiose, ovvero quella tipologia di terreno che di fatto è l’essenza della bicicletta gravel.

Call-to-action

Altro elemento proprio della copertina di una pagina Facebook è il tasto “call-to-action”: una funzione strategica per invitare il pubblico a compiere determinate azioni. Nella fattispecie, dato che in questa fase di lancio Campagnolo ha la necessità di far conoscere il prodotto, ha declinato questo tasto in “scopri di più”.

Cliccandolo, l’utente viene reindirizzato nella landing page che Campagnolo ha sviluppato appositamente per il nuovo gruppo Ekar, dove sono contenute tutte le info sul prodotto e dove vi è un modulo per la creazione di lead.

Post

I post sono l’unità comunicativa di Facebook: essi possono essere declinati in forma testuale, fotografica, video; o combinazioni di queste forme . Oltre alla forma, i post Facebook possono essere distinti anche per il contenuto in essi espresso; ovvero distinti in base a ciò che essi presentano.

Ma andiamo avanti, sono sicuro che facendo degli esempi sarà tutto molto più s

Pronunciando la parola “Ekar” fino a qualche tempo fa si sarebbe fatto riferimento esclusivamente ad una cosa: a Cima Ekar, una montagna, parte della catena della Alpi, che sorge vicino ad Asiago, e che ospita il più grande telescopio d’Italia.

A partire dal 24 settembre 2020 non è più così. Il 24 settembre 2020, la Campagnolo ha rivoluzionato la propria storia lanciando un nuovo gruppo, dedicato al mondo Gravel, che ha denominato Ekar, a punto.

Tutti sappiamo come Campagnolo sia (o probabilmente dovrei dire fosse) conosciuta per produrre esclusivamente gruppi dedicati di alta ed altissima gamma, dedicati esclusivamente al mondo strada. C’era stato, in passato, un  tentativo di approccio del mondo fuori strada che però non ebbe seguito.