In questo articolo vedremo insieme con Fizik abbia modificato il proprio sito internet corporate, per renderlo parte attiva nell’attività di engagement che la campagna promuove.
La campagna “Ride now, shop later” che Fizik ha pianificato per il Black Friday 2020 è stata senz’altro una scelta molto coraggiosa dal punto di vista del marketing, oltre che dal punto di vista commerciale.
Per tutto il week-end del Black Friday ha “spento” il suo eCommerce invitando i propri clienti a pedalare, e rimandare gli acquisti scontati ad un secondo momento; sconto che il brand ha scelto di concedere come ricompensa alla partecipazione ad una sfida su Strava.
Fizik, infatti, promette a tutti i suoi clienti uno sconto del 30% sul futuro acquisto nel caso in cui questi carichino un totale di due ore di attività fisica su Strava (pedalata) in un arco di tempo che parte dal Black Friday per arrivare al Cyber Monday.
È ragionevole pensare che l’obbiettivo marketing della campagna “Ride now, shop later” di Fizik sia quello di fidelizzare il cliente da un lato, e dall’altro spingere – ovviamente – all’acquisto di prodotti. E ciò sia in termini di nuovi clienti sia in termini di spingere i clienti esistenti ad acquistar nuovamente.
Questi obbiettivi di marketing, dal punto di vista della comunicazione si sono tradotti nella volontà di creare engagement, ovvero creare il coinvolgimento del pubblico con il brand, in modo creare esperienze positive che vengano associate a Fizik.
Tutti gli sforzi sono stati volti, quindi, a “convertire” quanto più possibile, per far si che il maggior numero di persone partecipi alla sfida. Ogni touch point è stato predisposto verso questo fine, e nello specifico in questo articolo voglio analizzare come sia stato modificato in tal senso il sito internet di Fizik.
Copy
Visual
Call-to-Action
Fizik ha dedicato alla campagna “Ride now, shop” l’homepage del proprio sito internet. Come abbiamo già visto poco fa, l’obbiettivo della campagna è di fare in modo che quante più persone possibili interagiscano con il brand partecipando alla sfida su Strava.
Quindi vediamo ora quali sono stati gli elementi della homepage che sono stati modificati in funzione di ciò. Credo che, anche se magari può essere quasi dato per scontato, non sia sbagliato ricordare come l’homepage di un sito internet sia la porta principale dalla quale gli utenti entrano nel mondo di un brand.
L’homepage è – di norma – la pagina che riceve più visite, quella dove cioè che è vista da il maggior numero di persone. In qualsiasi logica di conversione, l’homepage risulta un pilastro portante.
Bella fattispecie, Fizik, per la sua campagna per il Black Friday ha composto l’homepage con tre elementi essenziali, comuni a tutta la campagna; ovvero:
Per rendere più intuitiva la disamina, ho fatto uno screenshot dell’homepage così come si presentava durante la campagna. Nell’immagine, ho indicato con dei punti, gli elementi principali che vedremo.
Il claim racchiude in quattro parole il senso dell’intera campagna: non stare a casa per fare acquisti, pedala! Lo shopping lo farai più avanti. Un chiaro esorto all’attività sportiva che comunica lo spirito del brand, ovvero l’animo sportivo; non a caso Fizik è il “brand performance” del gruppo Selle Royal.
Esortazione che assume ancora maggior forza nel momento in cui viene messa a vicino all’invito a rimandare gli acquisti: un invito non comune, a dir poco coraggioso, se si pensa che viene fatto nel giorno che tutto il mondo dedica allo shopping più sfrenato in forza di sconti eccezionalmente alti. Fizik mira ad un pubblico particolarmente attivo, ed ecco che decide di incontrarlo nella piattaforma social dedicata agli sportivi: Strava.
Il brand garantirà uno sconto del 30% a tutti coloro i quali decidessero di partecipare alla sfida, caricando almeno due ore di attività sportiva sulla piattaforma social; sconto che potrà essere usato later, cioè dopo, in quanto il buono sconto sarà usufruibile per sei mesi.
Road ed off-road. Strada e fuori strada: le due grandi macro categorie nella quali l’attività sportiva su bici è comunemente distinta, e Fizik con la campagna “Ride now, shop later” si rivolge a tutto lo spettro compreso tra queste due estremità.
Ed ecco che in termini visivi la campagna Fizik propone da una lato un ciclista impegnato su strada, dall’altra un altro impegnato in fuoristrada. L’immagine è in bianco e nero, soluzione molto evocativa che segue le linee stilistiche generali del sito, non ritrae prodotti brandizzati, bensì immortala l’atto della pedalata, l’azione.
Quell’azione alla quale l’utente-cliente è invitato, a punto, dalla campagna stessa, ovvero “Ride now, shop later”: pedala ora; ed è la stessa azione – la pedalata – che contraddistingue il brand in termini valoriali.
La Call-to-action è probabilmente la componente più importante di qualsiasi campagna Direct response che viene fatta online: di fatto è un invito all’azione rivolto al pubblico da parte del brand. Tanto più questo invito sarà “accolto” tanto più la campagna avrà prodotto engagement e quindi risultati tangibili: avrà da una parte prodotto valore per il pubblico, e dall’altra prodotto valore per il brand.
In questo caso la strategia di Fizik (di cui parlo in maniera più completa in questo articolo) prevede che l’utente partecipi ad una sfida, ma per pensare che il pubblico faccia questo, bisogna fornirgli le coordinate di questa sfida, e soprattutto per chiedergli valore (lo sforzo di partecipare) bisogna dar al pubblico valore (l’interazione con il brand e il buono sconto).
Visto che l’homepage del sito è la porta d’ingresso principale al brand, è il punto con maggiore visibilità: da un lato è un vantaggio dal punto di vista della distribuzione di informazione, dall’altro è necessario mantenere un certo ordine. Ecco che Fizik ha scelto di presentare la campagna, ma di rimandare alla landing page (della quale parlo in questo articolo) dedicata per dare tutte le specifiche relative alla campagna, tramite la pressione del bottone “discover more“, ovvero “scopri di più”.
L’homepage del sito Fizik è uno dei pilastri sui quali il brand ha poggiato la sua strategia. Ha usato questa vetrina virtuale per fare si che tutti coloro i quali navigassero sul sito venissero a conoscenza della campagna che il brand aveva progettato per il Black Friday 2020.
Per l’occasione l’homepage è stata modificata inserendovi il copy ed il visual della campagna “Ride now, shop later”: ancore comunicative che sono state uniformate in tutti i possibili touch Point che il brand ha con il pubblico; online quantomeno(componenti che ritornano coerentemente anche nella pagina Facebook, Instagram, nell’eCommerce e nella landing page).
Per quanto riguarda la call-to-action Fizik ha scelto di limitare le informazioni presentate in homepage, rimandando l’utente alla landing page dedicata tramite il pulsante “discover more”; solo una volta li l’utente riceverà maggiori informazioni e verrà invitato a raggiungere il profilo Strava del brand, e quindi la sfida creata per l’occasione.
Ride now, shop later: la landing page creata da Fizik