Ride now, shop later: la landing page creata da Fizik
[L’analisi punto per punto]
Di cosa parla questo articolo
In questo articolo analizzeremo la landing page che Fizik cha creato quale parte della strategia della campagna “Ride now, shop later”, in occasione del Black Friday 2020. La landing page è il pilastro portante di tutta la strategia online.
Qui Fizik ha riportato tutte le informazioni utili al pubblico al fine di comprendere l’iniziativa di marketing, oltre al fatto che molto probabilmente il convogliare in un unico crocevia tutto il traffico fornisce molti dati sui processi di interazione del pubblico.
Per il Black Friday 2020, il brand Fizik ha infatti progettato una campagna tanto coraggiosa dal punto di vista commerciale, quanto geniale dal punto di vista del marketing: per tutto il weekend del Black Friday 2020 Fizik ha spento il proprio eCommerce ed ha invitato i propri utenti – clienti a rimandare gli acquisti in favore di una pedalata.
Fizik ha rispettato il dogma “dare valore prima di chiedere valore”, e infatti oltre ad invitare il proprio pubblico all’attività sportiva – coerentemente con i propri valori di marca – e dare l’opportunità a questo di interagire con il brand, ha offerto in cambio della partecipazione un buono sconto del 30% valido per i sei mesi successivi.
La lettura di questo articolo è consigliata a chi:
Ride now, shop later: la landing page
Una landing page è una pagina studiata e sviluppata per far si che l’utente che la visita si “converta”. In questo caso, si usa il verbo convertire per spiegare l’azione che l’utente compie convertendosi da normale visitatore a lead o cliente. Insomma sono pagine progettate con un obbiettivo preciso. Per questo motivo fungono molto spesso da pilastro portante della strategia di una campagna digitale.
È ragionevole pensare che l’obbiettivo di marketing che Fizik abbia voluto perseguire con questa iniziativa fosse il coinvolgere in maniera positiva gli utenti facendoli interagire con il brand. Probabilmente anche per la necessità di tenere alta quella che si definisce intention to buy: ovvero l’intenzione di acquisto.
Ciò che ha saputo sfruttar bene il brand italiano è stato l’essere in grado di sfruttare quella che ormai è una consuetudine sociale – ovvero il Black Friday – elevandola a esperienza e svincolandosi quindi dalla mera bolgia degli sconti che caratterizza il venerdì nero dell’anno.
Landing page
Copy
Visual
Call-to-action
Infografica
Spiegazione della campagna
Call-to-action
Tra tutti i pilastri che tengono in piedi la campagna “Ride now, shop later” sicuramente la landing page costituisce per Fizik uno dei pilastri portanti di tutta la strategia. È in questa pagina che Fizik da tutte le informazioni agli utenti a proposito della sfida pensata per il Black Friday 2020.
Non a caso, la landing page è il punto di arrivo del pulsante discover more presentato nell’homepage realizzata ad hoc per la campagna del brand sportivo del gruppo Selle Royal (se vuoi approfondire, ho parlato dell’homepage del sito di Fizik per la campagna Ride now, shop later in questo articolo).
Quindi ora analizzeremo uno per uno tutti gli elementi che nell’insieme fanno funzionare questa landing page. Vale la pena ribadire, come già accennato qualche riga fa che la landing page, per sua stessa natura, è uno strumento costruito per far si che chiunque vi si imbatta, compia una azione precisa.
In questo caso l’azione che il brand vuole che l’utente compia è la partecipazione della sfida su Strava: a fronte di 2 ore di attività sportiva caricata sul social degli sportivi, Fizik regalerà uno sconto del 30% valido per i sei mesi successivi.
Di seguito gli elementi che caratterizzano la landing page:
- Copy
- Visual
- Call-to-action
- Infografica
- Spiegazione della campagna
- Call-to-action
Per rendere più intuitiva la disamina, ho fatto collegato ad ogni elemento un punto segnato sulla landing page, con relativa funzione.
1. Copy (Claim) Ride now, shop later
Come possiamo vedere il il copy richiama il claim della campagna, ovvero “Ride now, shop later”, proprio come nell’homepage del sito e negli altri touch point (clicca qui per vedere l’homepage), in questo caso però il corpo del claim riporta anche la notazione “challenge”. Fa cenno diretto alla sfida in ballo.
Quindi l’invito a non sprecare tempo in fila per fare acquisti durante il Black Friday “Don’t rush off to wait in line this Black Friday. Ride your bike instead.” invitando invece i visitatori a pedalare.
Insomma è evidente l’esortazione che il brand rivolge al proprio pubblico, invitandolo a perseguire i valori del brand stesso, ovvero il valore della sportività, del desiderio di azione. Vi è un allineamento tra brand e pubblico sul piano valoriale.
2. Visual: ride now.
La componente visuale di un messaggio è sempre quella che risulta più immediata; di facile interpretazione. E anche in questo caso, come nel caso del copy, il visual della campagna è stato proposto nella landing page della campagna “Ride now, shop later” uguale a tutti gli altri touch point della campagna.
L’invito a pedalare insieme a Fizik che sta alla base del concepimento della campagna è stato materializzato visivamente con un immagine in bianco e nero; da un lato estremamente evocativa e dall’altro in linea con lo stile visivo che contraddistingue tutta la comunicazione del brand.
Non compaiono prodotti in primo piano, non compare il brand. Le due immagini ritraggono l’azione, la pedalata. È questo che conta. È il valore del movimento, dell’azione, dello sport che contraddistingue il brand e che lo avvicina al proprio pubblico.
3. Call-to-action: join Strada challenge
Fondamentalmente la call-to-action è la parte nevralgica di una landing page. In un certo senso rappresenta la sua stessa ragione di esistere. E per la landing page della campagna “Ride now, shop later” non vi è deroga.
Diversamente da quanto successo nell’homepage del sito internet, qui la call-to-action è esplicita: ovvero “join Strava challenge” e cliccando sul bottone a questo punto si finisce direttamente sulla sfida che l’ufficio marketing di Fizik a sviluppato per l’occasione (qui il link alla sfida)
4. Infografica
Le infografiche hanno la proprietà di comunicare in maniera molto semplice, intuitiva e rapida un concetto, o un processo. Questo è proprio il caso di questa infografica: con tre icone è stata riassunta la procedura per partecipare alla sfida (ed ottenere lo sconto).
Ovvero: 1) unisciti alla sfida, 2) carica la tua attività, 3) ottieni lo sconto.
Semplice, pulita: in soli tre passaggi l’utente che non avesse ancora colto in cosa consista il procedimento, a questo punto avrà sicuramente le idee più chiare.
5. Spiegazione della campagna (estesa)
In questa sezione della landing page viene spiegata per esteso ai visitatori la logica della campagna.Fizik spiega a chiare lettere che il brand avrebbe “spento” per tutto il weekend il proprio eCommerce e che per motivare ulteriormente i fans del brand a pedalare, avrebbe ricompensato l’attività caricata su Strava con uno sconto esclusivo.
Tecnicamente, essendo la landing page nata e creata per spingere il visitatore ad iscriversi alla sfida, è ragionevole pensare che se a questo punto non l’ha ancora fatto è perché le informazioni dategli fino a questo momento non sono state o sufficienti o sufficientemente chiare.
Ecco che in questa ultima sezione della landing page viene descritto per esteso le finalità della campagna e la volontà di Fizik di invitare i propri fans/clienti al movimento – in piena sintonia con i propri valori di brand. Inoltre si parla dei quale sia la “ricompensa” prevista per chi aderirà a questa sfida. Ovvero lo sconto del 30% usufruibile “later“.
6. Call-to-action: Join Strava challenge
Infine la seconda call-to-action, per chi si fosse perso la prima che era stata posta all’inizio della pagina. Qui la seconda possibilità per i visitatori di essere condotti nella sfida creata su Strava da Fizik.
A differenza della prima, questa seconda call-to-action viene dopo una diversa quantità di informazioni, e sicuramente il tracciare le conversioni che avvengono a questo punto può permettere molte riflessioni interessanti basati sui dati di conversione.
Ad esempio, incrociando i dati già in mano del brand – ovvero dei già iscritti alla newsletter – si potrebbe stabilire se il tasso di conversione sulla seconda CTA sia più rappresentativo di “nuovi iscritti”, rispetto alla prima CTA dove, per esempio, i visitatori che già conoscevano il brand si sono convertiti con un minor numero di informazioni.
Conclusioni
In questo articolo abbiamo analizzato come Fizik abbia sfruttato le potenzialità dello strumento landing page per riuscire a far si che i visitatori/clienti creassero, o rafforzassero, il legame col brand.
Coerenza comunicativa e un’esortazione in linea con i valori della marca fanno di questa pagina un ottimo strumento di conversione. Ma soprattutto la pagina può essere un ottimo strumento per capire le logiche di conversione delle differenti fasce di clientela, contribuendo a capire quali utenti si convertano a quale punto del cammino.
A questa poi si aggiunga il form che è necessario compilare una volta completata la sfida (anche se non necessariamente). È molto interessante dal punto di vista dei dati, ma a punto perché interessante merita un articolo dedicato.
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