Continue the ride: la campagna per Bianchi del Team Jumbo Visma
L’analisi punto per punto
Con il 2020 finisce la partnership tra Bianchi e il Team Jumbo Visma, e Continue the ride è una magnifica campagna che sancisce la fine di una collaborazione durata 6 anni. Le biciclette del brand italiano, usate dai corridori del team nelle gare più importanti, saranno messe all’asta e potranno “continuare a correre” avverando il sogno di pochi fortunati appassionati.
In questo articolo analizzerò come la consuetudine di vendere le biciclette che i corridori professionisti hanno usato nelle gare più importanti del mondo, sia stata reinterpretata da Bianchi e dal Team Jumbo Visma in una splendida campagna di marketing. Il brand italiano da un lato rafforza il proprio valore di eternità, e dall’altro entra nel cuore degli appassionati nel modo più forte ed efficace che una marca possa desiderare: attraverso la dimensione del sogno e dell’emozione.
Parlerò in maniera più dettagliata di questi aspetti nel corso di questo articolo, per cui se vuoi scoprire tutti gli aspetti di questa campagna marketing, continua a leggere.
L’usanza da parte dei brand, o dei team professionistici, di vendere le biciclette dei professionisti a fine stagione, non è certo una novità: da sempre gli appassionati cercano di assicurarsi le bici usate dai propri beniamini nelle gare più importanti del mondo. Bianchi e il Team Jumbo Visma hanno saputo reinterpretare questa consuetudine, sotto l’ala di una campagna strutturata, coordinata.
La campagna Continue the ride è la reinterpretazione di questa consuetudine. A fine anno il sodalizio tra il brand italiano e la squadra di matrice olandese terminerà, dopo ben sei anni. Le bici saranno vendute – come succede sempre in questi casi- ma questa volta viene fatto in un modo diverso, originale, che proietta questa operazione da semplice “monetizzazione” da parte del team ad azione che crea valore, sia per il team sia per il brand.
La fine della collaborazione è stata messa sotto i riflettori; le è stato dato un senso. Quella che comunemente è una sorta anche di monetizzazione da parte delle squadre, è stata elevata ad un livello sensoriale superiore. L’azione si è spostata dal piano economico a quello esperienziale: gli amanti di Bianchi potranno entrare in contatto col brand in termini di emozione. Chi si aggiudicherà le biciclette avrà l’onore – e l’onere se vogliamo – di portare avanti una storia ricca di successi come quella vissuta tra il marchio italiano e il team di base olandese.
In questo modo si sfumano i confini della fine del rapporto; non è una chiusura netta: le bici continueranno a correre, catapultando il legame Bianchi – Team Jumbo Visma in una dimensione di infinito. Una dimensione, questa dell’infinito, che converge con il profilo storico dell’azienda che vanta più di 100 anni, rafforzandone i valori del brand in tal senso; non a caso uno dei modelli di punta di Bianchi si chiama proprio Infinito.
Ma come è stato possibile realizzare tutto ciò? Quali sono stati i canali comunicativi usati per rendere pubblica questa iniziativa? In questo articolo vedremo insieme la strategia usata per dare vita alla campagna continue the ride. Una strategia che vede impegnati i seguenti canali:
In questo articolo analizzerò insieme a te ciascuno di questi elementi per coglierne insieme il ruolo in questa iniziativa di marketing degna di nota.
Un’iniziativa del genere non poteva che avere un posto di rilievo in uno dei pilastri – se non IL pilastro – dell’architettura comunicativa di una società, sia essa un azienda o una squadra di ciclismo professionistico. Il Team Jumbo Visma, per la campagna continue the ride dedicata alle biciclette Bianchi, ha creato nell’home page del proprio sito una slide che mette in evidenza l’iniziativa.
A unique opportunity to get your hands on a special Bianchi full of stories written by the world’s best riders!
“Un’opportunità unica di entrare in possesso di una Bianchi ricca di storie scritte dai migliori corridori del mondo”. Ecco come il copy si proietti di fatto tutta l’iniziativa verso un piano che va oltre quello meramente economico.
L’operazione non è quella della monetizzazione: il campo su cui si gioca la partita è quello dell’intangibile, della storia e delle storie vissute prima dai corridori e per loro mezzo da tutti gli appassionati di ciclismo e del brand Bianchi. Comprare una di queste bici non è comprare una bicicletta: comprare una di queste bici significa entrare a far parte della storia e perpetuare questa gloriosa (e vittoriosa storia) pedalando su delle biciclette che hanno vinto le più importanti gare del mondo.
Il tradizionale colore giallo che contraddistingue il team di base olandese (nonché del main sponsor) lascia spazio al visual di Bianchi: il tradizionale celeste che da più di cento anni contraddistingue le biciclette della casa italiana, campeggia nella pagine a fa da sfondo alla fotografia della bicicletta. Lo sfondo, oltre che dall’iconico celeste è composto da alcune immagini dei corridori del Team Jumbo Visma impegnati in gara; immagini in bianco e nero, perfette per evidenziare sia la componente della storia sia la componente dell’epicità.
In primo piano, ovviamente, la bicicletta Bianchi. O meglio: le biciclette, visto che l’immagine proposta, pur essendo singola, è di una bicicletta che mette insieme le grafiche e i particolari delle diverse biciclette usate dai vari corridori nel corso della stagione. Si può vedere la bicicletta dalla livrea nera impiegata durante la Vuelta ’20 (colore scelto in favore della leggerezza) o la bicicletta con la grafica di Dylan Groenewegen; tutte racchiuse in un’unica immagine.
Infine una delle componenti più importanti di un iniziativa che prevede il coinvolgimento diretto del pubblico: l’invito all’azione. Non è una normale azione comunicativa dove il pubblico sta solo a vedere: qui gli appassionati e i tifosi vengono coinvolti, “devono” partecipare ad un’iniziativa.
In questo caso un pulsante posto al centro della pagina “now avaible for auction” – disponibile ora per l’asta – riconduce alla pagina del sito del team dedicata all’iniziativa dove, all’utente interessato, saranno fornite tutte le informazioni del caso per poter assicurarsi una bicicletta che ha scritto la storia e segnato i propri sogni.
A seguire l’homepage vi è una pagina dedicata a spiegare nei dettagli sia l’iniziativa stessa sia il senso e il significato che essa ha nell’economia generale della partnership vissuta tra Bianchi e il team di ciclismo professionistico.
Il copy si fa carico da una parte di fornire all’utente le informazioni pratiche sull’iniziativa, ovvero la possibilità di entrare in possesso di una delle biciclette Bianchi usate dai corridori per gareggiare nelle più importanti corse del mondo, dall’altra mette in evidenza il senso profondo della collaborazione tra il marchio italiano e la squadra di matrice olandese.
Una collaborazione – spiega il testo – fatta di continua innovazione, di costante ricerca di miglioramento delle prestazioni. Un lavoro fatto in simbiosi: da una parte il marchio italiano dall’altro una squadra che è entrata nella storia scrivendo il proprio nome al primo posto degli ordini d’arrivo delle più importanti gare del mondo. Una collaborazione che pur terminando dal punto di vista della sponsorizzazione, continuerà perché è elevata all’infinito della storia.
Quindi non è una transazione di carattere economico, quella tra chi acquista la bici e chi la vende. Dal punto di vista del marketing qui si sta venendo il passaporto verso la storia di un intero universo, ovvero l’universo del brand Bianchi. Chi acquisterà una delle Bianchi usate dal Team Jumbo Visma si garantirà la partecipazione alla storia del marchio stesso.
Ovviamente, qui come nell’homepage il celeste non può mancare. Il rimando all’universo Bianchi è inconfondibile dato l’uso di quel particolare tono di celeste che ha reso il marchio italiano riconoscibile nel mondo.
Un celeste che ritorna sia nell’immagine in evidenza posta in cima alla pagina del sito dedicata – coordinata con l’homepage – sia nelle immagini che poste in fondo alla pagina scorrono mostrando le biciclette impegnate nelle corse.
Il tutto passando per la presentazione di un video dedicato e caricato sulla pagina YouTube del team olandese. Un video dalle marcate evocazioni epiche, che contribuisce ad elevare questa iniziativa ad un livello superiore rispetto alla mera transazione economica. Ma il video lo analizzerò nello specifico nelle prossime righe di questo articolo.
Infine, terza – e immancabile, lasciami dire – componente è la famosa “call-to-action”, ovvero l’invito all’azione (rivolta all’utente). Dopo ave spiegato per filo e per segno il senso dell’iniziativa ecco che nei punti strategici della pagina fanno la loro comparsa dei pulsanti che invitano l’utente a fare la propria offerta, trattandosi questa iniziativa di un’asta.
Dei pulsanti che rimandano al sito Catawiki il quale è specializzato – a punto – in aste dedicate a persone con un passione. Ma vedremo insieme questa componente nella prossima sezione di questo articolo che ho ad essa dedicata.
Di per se la mission di Catawiki da il senso della campagna di marketing di cui Bianchi è protagonista. Nella sezione “about” di Catawiki risalta il messaggio
BID ON SOMETHING SPECIAL
For people with a passion. Catawiki is the perfect place for buying and selling truly special objects safely and securely.
Non è una semplice operazione commerciale: chi compra una bici, non compra un oggetto, bensì compra un biglietto d’ingresso per la storia di Bianchi, e del ciclismo di conseguenza.
Catawiki è stata la piattaforma scelta per dare corpo a questa iniziativa, e qui sono pubblicate tutte le bici che saranno messe all’asta, ovvero le bici di Primoz Roglic, Wout Van Aert, Tom Dumoulin, Dylan Groenwegem, Sepp Kuss, Mike Teunissen, Robert Gesink, Amound Grøndahl e Steven Kruijswijk.
Nella pagina di Catawiki dedicata alla campagna Continue the ride, troviamo a punto le bici di tutti i corridori del team; o almeno, di quelli più blasonati.
Poi, continuando l’esplorazione, si può scendere nel dettaglio, e cliccando su ognuna delle bici esposte, si atterra su una pagina dedicata a ciascuna di questa: qui, la bici viene mostrata nella sua vittoria più rappresentativa, e poi ne viene raccontata la storia con le parole che ad una base comune, aggiungono in pensiero del corridore che vi ha gareggiato.
Sotto riporto l’esempio della Bianchi Celeste con la quale Vout Van Aert ha vinto l’edizione 2020 della Milano – Sanremo, e queste la traduzione delle parole scritte dallo stesso Vout: “Sembra abbiamo gareggiato per anni. Abbiamo scritto ricordi che vanno ben oltre l’immaginazione. Battagliando sulle iconiche coste d’Italia. Anche se la primavera era finita molto tempo prima, abbiamo colto raccolto insieme i fiori alla fine de “La Primavera”. Sulla linea finale della Sanremo abbiamo battuto l’ultimo corridore. Che sensazione monumentale. Ora è giunto il tempo di separarsi. Ti auguro molte migliaia di ulteriori chilometri con il tuo nuovo proprietario. Grazie mille, continue the ride – Wout Van Aert
Una pagina riassume tutte le bici e cliccando sopra ciascuna di essa ecco la storia che sta alle spalle di ognuna. Ad esempio la bici con la quale Primoz Roglic ha vinto la Vuelta, o quella con la quale Van Aert ha vinto la Sanremo.
Non poteva mancare ovviamente Facebook in questa campagna, soprattutto per la diffusione del messaggio. Nell’economia generale della campagna continue the ride la pagina Facebook del Team Jumbo Visma non ricopre un ruolo di particolare rilievo; o meglio non svetta rispetto a tutti gli altri canali usati.
In Facebook sono stati pubblicati quattro post, a partire dal giorno di apertura dell’asta, ovvero il 18 dicembre 2020. Ad oggi 23 Dicembre, è ragionevole pensare che il calendario editoriale preveda un post al giorno fino al giorno di chiusura dell’asta, ovvero 27 dicembre.
I post sono di varia natura: dal post formato video (lo stesso pubblicato su YouTube), alla fotografia, fino ad arrivare alla galleria fotografica. Ogni post contiene un link verso il dominio https://www.continuetheride.bike, che di fatto è un re-inderizzamento verso la piattaforma Catawiki.
Qualsiasi sia il formato è evidente che il lo scopo dei post su Facebook è quello di convogliare quanti più utenti interessarti possibili direttamente sulla piattaforma dove è possibile fare un’offerta per l’asta, ovviamente per aumentare quanto più possibile le offerte – e il prezzo finale di conseguenza.
Altro particolare che degno di nota, è il fatto che ogni post è caratterizzato dalla foto di un corridore, ed è previsto un link personalizzato che, a sua volta, rimanda direttamente alla pagina dedicata alla bici di quello stesso corridore. Di seguito includo il post relativo alla bici di Roglic, e come puoi vedere il link riporta direttamente alla pagina relativa alla sua bici continuetheride.bike/primoz
Il video caricato sul canale YouTube del Team Jumbo Visma è un magnifico messaggio di addio. Sono 2 minuti e 07 secondi di congedo nel quale una voce narrante si rivolge a Bianchi come ad un interlocutore in carne ed ossa. Vengono ripercorse le emozioni vissute in tanti anni passati insieme: così le vittorie, così le sconfitte.
È pura emozione, quella che scaturisce dal video. E come ripercorrere una storia d’amore, con i suoi alti e si suoi bassi. Insieme alla voce narrante ci si siede e si guarda il video come si potrebbe sfogliare un album di foto ricordo, e si rievocano le emozioni provate durante le competizioni. Non ci sono finzioni: le emozioni sono vere, e sono quelle suscitate dalle biciclette e dai corridori.
Si ripercorre il libro di una storia bellissima che finisce solo in apparenza. Infatti il video si chiude augurando a Bianchi – e alle sue biciclette – di percorrere altri migliaia di chilometri con quelli che saranno i nuovi proprietari, che saranno chiamati quindi non solo ad acquistare una semplice bici, ma ad essere parte attiva di una storia senza fine. La storia del brand Bianchi.
Non poteva mancare Instagram nell’architettura generale della campagna continue the ride: quale social migliore, se non quello delle immagini, per far rivivere i sogni agli appassionati ed invitarli a perpetuare la storia delle biciclette Bianchi del Team Jumbo Visma?
Ecco che il link nella bio del profilo Instagram della squadra è stato dedicato ad indirizzare gli utenti verso la pagine generale delle aste di Catawiki. Per quanto riguarda la scelta editoriale, il calendario è pressoché uguale a quello usato in Facebook: stessi contenuti, stesse data.
Diversamente da Facebook, però, Instagram come sai non da la possibilità di indirizzare il traffico all’esterno di una piattaforma tramite link, quindi in questo caso la pubblicazione dei post è più finalizzata all’aumento di awareness rispetto alla campagna.
In aggiunta ai post pubblicati dalla pagina della squadra, anche i singoli corridori contribuiscono alla diffusione della campagna pubblicano sui loro profili Instagram post e storie relative all’iniziativa continue the ride per garantire una nuova vita alle loro biciclette Bianchi
In aggiunta ai post pubblicati dalla pagina della squadra, anche i singoli corridori contribuiscono alla diffusione della campagna pubblicano sui loro profili Instagram post e storie relative all’iniziativa continue the ride per garantire una nuova vita alle loro biciclette Bianchi
Bianchi insieme al Team Jumbo Visma sono riusciti a reinterpretare la vendita delle biciclette usate dai corridori professionisti, rendendola motivo di grande valore per il marchio. Si è riusciti a trasformare quella che di solito è una transazione che poco ha più della semplice vendita, in una chiave di accesso che accompagna emotivamente l’appassionato, l’utente, al cuore del brand.
L’utente, l’appassionato di ciclismo, il tifoso della squadra, non da semplice consumatore “passivo” viene elevato ad un altro livello. Il coinvolgimento emotivo è altissimo in quanto entra a far parte in maniera attiva della storia di un marchio dovendo contribuire direttamente al proseguimento di questa, percorrendo altre migliaia di chilometri in sella alla sua Bianchi che ha corso nelle più importanti gare internazionali.
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