Ci sono appuntamenti rincorrenti, che aspetti tutto l’anno. Sono li, sai che devono arrivare. Ogni anno uguali, ma allo stesso tempo ogni volta diversi. E per chi lavora nel marketing uno dei questi appuntamenti è il black friday.
Soprattutto negli ultimi anni.
La parola d’ordine è, per definizione stessa dell’evento, SCONTI. Ma è proprio partendo da questo imperativo così stringente che si riconosce l’idea più brillante: riuscire a stare dentro le regole del gioco al contempo però ribaltando il tavolo del gioco stesso.
È questo che ha fatto Fizik nel 2020 con la prima campagna “Ride Now, Shop Later” che ruotava attorno a Strava(ne ho parlato in questo articolo dedicato) ed è ciò che ha fatto Fizik nel 2022 con la Campagna “Ride Now, Shop Later” il cui perno è stato invece il social network Komoot.
Un’iniziativa brillante, a dir poco: come la riassumerei in una frase? Così “Omne tulit punctum, qui miscuit utile dulci”
Con gli sconti non costruisci il brand
“Offerta valida solo per oggi. Non lasciartela scappare”. L’ho letta, e sentita, migliaia di volte, questa frase; spesso era accompagnata da esclamazioni – più o meno colorite – del tipo “è un affare!”: incitamenti all’acquisto più o meno robusti, più o meno insistenti.
“L’affare”, il “prezzo ribassato” come spinta alla scelta. Ma è una scelta di campo, quindi, quella dell’utente che sceglie il prodotto solo per il prezzo particolarmente allettante? O è una scelta dettata dall’opportunità, che non presuppone nessun tipo di fedeltà?
Certo, i più esperti potranno intervenire dicendomi che la promozione possa facilitare l’acquisto che in seguito permetterà di fidelizzare quel nuovo cliente, ma la verità è che se la community è davvero fidelizzava non è per forza un prezzo stracciato a determinare l’acquisto.
L’acquisto, la scelta del prodotto avviene molto prima nella testa dell’utente, e avviene per una serie di ragioni che comprendono si anche il fattore economico, ma queste hanno un peso specifico relativo rispetto altri aspetti. Tra tutti, i valori del brand.
Rafforzare la community – Ti faccio lo sconto, tu cosa fai per me?
Coinvolgere gli utenti in un’attività pedalata, avvicinandoli al brand dal punto di vista dei valori condivisi e non necessariamente scendendo nell’arena degli sconti all’ultimo sangue. Il concetto è semplice: nel weekend del black friday, mentre tutti si scannano per proporre sconti, tu scegli di pedalare, e solo così, visto che fai veramente parte della nostra community, ti faremo lo sconto.
L’obiettivo era tanto semplice quanto efficace: tramutare il concetto di sconto da mera opportunità a ricompensa per un senso di appartenenza dimostrato. “Ti faccio lo sconto perché tu credi veramente in me”: se pedalavi per almeno 20 km in un arco di tempo che andava tra il 18 e il 28 novembre, e caricavi la traccia della tua avventura taggando il profilo komoot di Fizik, ecco: solo così avresti ricevuto via mail il codice sconto del 35% da usare entro il 31 dicembre
Allargare gli spazi semantici del brand – Il piacere della scoperta, oltre la performance sportiva: komoot come veicolo di un valore condiviso.
Monte Zoncolan, Giro d’Italia 2010. Ivan Basso Vs Cadel Evans. Un duello epico, due modi di interpretare il ciclismo: da una parte la fredda razionalità del corridore varesino che saliva, implacabile, sempre seduto in sella; dall’altra l’australiano che ha fatto del “cuore” il suo marchio di fabbrica: non si risparmiava, e la pedalata fuori sella era una delle sue caratteristiche più amate.
Ricordo le inquadrature dalle moto che arrancavano, a fatica, dietro ai corridori; ricordo bene come nel pantaloncino del corridore della Liquigas campeggiasse il brand Fizik. Fizik era l’espressione della sportività, delle performance in sella. Questo in un mondo in cui il gravel non era ancora nato. O molto probabilmente non era nata come categoria.
Di fatto il gravel sappiamo tutti come sia esploso negli ultimi anni, e come abbia preso piede velocemente, allargando l’offerta legata alla bicicletta e allo stesso tempo intercettando – o essendo diretta espressione – di un nuovo modo di interpretare le due ruote a pedali: non più solo performance, watt e velocità, ma semplice voglia di passare del tempo all’aria aperta, di scoprire.
E Fizik ha saputo interpretare bene questo cambiamento e la relativa nuova fetta di mercato a essa collegata. E quale migliore modo per riuscire a intercettarla se non il social nato per ispirare nuove avventure Outdoor, quale è Komoot?
Il miglior consiglio per una traccia da fare in bici? Quello di un amico!
Quando devo partire per un giro in bici, che sia una scampagnata nei dintorni di casa mia nei territori della saccisica, o che sia uno dagli orizzonti più estesi mi piace prima sfogliarmi i profili dei miei amici per prendere ispirazione, per capire.
Mi piace immaginarmi il gusto delle strade che percorrerò da li a poco.
Un po’ quello che fai con Instagram quando stai cercando ispirazione per uno scatto o una fotografia. Ecco, la stessa cosa la fai con Komoot quando vuoi farti un giro in bici e stai cercando ispirazione per qualcosa che fino all’allora non hai mai visitato: sfogli i profili dei tuoi amici, sfogli i profili degli influencer che più si avvicinano a te come mood; oppure consulti i profili di brand che senti avere la tua stessa visione del mondo e sfogli tra tutti i percorsi da loro proposti.
Fizik in questo senso ha operato in due direzione parallele: ha messo a disposizione una raccolta di tracce – create dai propri ambassador dislocati in varie parti del mondo – che fossero di ispirazione per l’evento-campagna Ride Now, Shop Later, e al contempo ha chiesto ai propri affezionati di condividere a loro volta le tracce che avrebbero percorso durante la settimana del black friday.
Il bello di questa iniziativa sta proprio qui, infatti. Fizik ha coinvolto tutta la propria community non solo a pedalare, bensì a postare le proprie uscite sui profili personali taggando il brand, proprio come se esso fosse un amico con il quale abbiamo condiviso l’esperienza, aiutando di conseguenza Fizik a entrare a ad accreditarsi nell’universo gravel, rafforzando il proprio posizionamento in questo segmento senz’altro aumentando in esso la propria awareness.
I fatti parlano. Le parole stanno a zero (ormai)
Quanti imbonitori sento ancora, in tutti i campi, che si autocelebrano, o lo fanno con i propri prodotti o brand. Bene, fortunatamente per questo approccio la vita sarà breve perché il pubblico è giunto al livello di saturazione.
Il brand, per essere veramente tale, deve avere una posizione e un riconoscimento nella mente delle persone alla stregua di un conoscente del quale sai le peculiarità, attitudini, inclinazioni, aspirazioni. C’è solo un modo quindi per raggiungere questo obiettivo da parte di una marca: comportarsi come una persone, e quindi ecco che entrano in gioco i “fatti”.
Il, o i, prodotto proposto devono essere immersi in una storia, in una cosa reale, fatta da persone per persone.
