La strategia di marketing: la scelta di una nicchia
Che la bicicletta gravel abbia avuto una crescita enorme, non lo scopriamo certo oggi. Una concezione diversa di bici e ciclismo che negli ultimi anni si è guadagnata sempre più quote di mercato e attenzione da parte degli appassionati.
Si può vedere anche dall’andamento della ricerca delle parole chiave come termini di ricerca che ci mostra Google Trends come l’interesse del pubblico si sia dimostrato sempre crescente negli ultimi anni.
Se non bastassero i grafici – che comunque sono dati oggettivi – a rendere conto del fenomeno, allora basta rivolgere lo sguardo al movimento sportivo professionistico per capirne la portata a pieno.
Il primo evento gravel per professionisti
L’homepage del sito di Serenissima Gravel, la prima gara gravel riservata ai ciclisti professionisti
Nell’ottobre del 2021 si è svolta la prima gara gravel riserva ai professionisti, la “Serenissima Gravel” organizzata in Veneto dall’ex ciclista professionista Filippo Pozzato che dopo il ritiro dal ciclismo pedalato sta costruendosi una seconda carriera nell’organizzazione di eventi con la sua PP Sport Events.
Il primo Mondiale gravel della storia targato UCI
Altro elemento molto importante per tracciare dei confini più netti del fenomeno gravel lo si può trovare nell’organizzazione da parte dell’Unione Ciclistica Internazionale (UCI) del primo Mondiale gravel della storia, a proposito del quale hanno scritto un bell’articolo i ragazzi di Pianeta MTB. Articolo che puoi leggere cliccando qui.
Una diversa interpretazione dell’universo gravel
Come detto sopra, il fenomeno bici gravel non lo scopriamo certo adesso: negli ultimi anni ha saputo conquistarsi le attenzioni e l’apprezzamento di un grande numero di persone. Ma proprio perché il numero di persone è ampio, è ragionevole pensare che vi siano numerosi – e differenti tra loro – approcci a questo modo di vivere questo tipo di mezzo.
Consapevoli di queste differenze di approccio presenti nella società, Basso ha scelto di creare un prodotto che rispondesse all’approccio di un particolare pubblico, ovvero quel pubblico che pur amando lo spirito di avventura che sta alla base dell’esperienza gravel, non vuole rinunciare del tutto alle prestazioni.
Avventura e adrenalina: il concetto alla base
Le gravel raccolgono più attitudini: ci sono quelle più votate al turismo, ma nel corso di questi anni – vedi anche la nascita di competizione – si è fatta spazio anche un pubblico che non vuole rinunciare alle velleità sportive. Basso ha quindi sviluppato la sua bicicletta gravel con caratteristiche tecniche e attitudinali che rispondessero ai desideri di quella fascia di utenti che all’amore per la scoperta di strade diverse dalle solite asfaltate, unisce l’attenzione per le performance.
Questa attitudine è stata dichiarata sin da subito nel claim della campagna “Adventure + adrenalina”, che è evidente che prima di essere un claim è stato il concetto di base attorno al quale è stata da un lato sviluppata la bicicletta e dall’altro tutta la strategia di marketing alla base della presentazione di questo prodotto.
Il claim: adventure + adrenaline
Il pensiero dietro a questa attività di marketing è chiaro: intercettare l’attenzione di quel pubblico che pur amando lo spirito di avventura che da sempre contraddistingue le biciclette gravel, non perdono di vista il lato sportivo dell’andare in bicicletta.
Da qui quindi, come abbiamo detto, lo sviluppo di un prodotto – una bicicletta gravel – che permette a chi la usa di percorre strade inusuali, ma allo stesso tempo senza compromettere (troppo) le performance.
Su questo concetto è stato quindi sviluppato il claim Adventure + adrenaline che esprime in modo icastico questa vocazione: alla natura avventurosa che contraddistingue la categoria gravel “Adventure” il reparto R&D di Basso ha aggiunto “+”quel pizzico di pepe che ispirerà tutti quegli utenti che non vogliono sacrificare l’aspetto legato alle prestazioni.
Il visual: la cassa di legno che cela il prodotto
Il claim ha guidato tutta la campagna, e ha anche contributo a dare forma al visual scelto per la campagna.Il visual è stato il primo elemento di congiunzione tra offline e online Infatti l’immagine associata a questa presentazione: per tutta la durata della campagna non si è vista nessuna immagine della Palta.
L’unica immagine che circolava era quella di una cassa di legno sulla quale campeggiava al centro la scritta “Palta II” a caratteri cubitali. Ai margini della cassa, in basso a destra il claim “Adventure + adrenaline” accompagnava la data e l’ora del lancio: October 09 14:00 CEST.
Una soluzione molto smart per garantire che chiunque venisse a contatto con l’immagine avesse le coordinate temporali necessarie qualora avesse voluto assistere alla presentazione della nuova nata di casa Basso.
Infine, nella parte più sinistra di questa cassa di legno, in senso verticale, campeggiava la scritta “others do gravel we do palta”. Un messaggio rivolto al pubblico per smarcare la nuova palta dalla comune accezione di gravel.
Dicevamo che il visual è stato il primo anello di congiunzione tra offline e online; immagino che ora ti starai chiedendo: ma come?
Questo è stato uno degli aspetti che più mi ha fatto apprezzare la campagna di Basso.
Infatti, la cassa usata come visual nelle immagini di social e supporti digitali vari, è stata di fatto materialmente realizzata; anzi, ne sono state realizzate 25, tanti quanti sono stati i rivenditori che hanno partecipato all’iniziativa.
A ciascun negozio aderente è stata inviata una di queste casse di legno, dentro ciascuna delle quali era custodita, e nascosta, una Palta che sarebbe stata rivelata solo il giorno 09 ottobre 2021 alle ore 14:00.
Però le casse di legno hanno sostato per più settimane – chiuse – dentro i negozi ospitanti contribuendo a creare curiosità e interesse in tutti quegli utenti che l’hanno incontrata. Insomma, una forma di guerrilla marketing.
Gli strumenti usati nella campagna marketing della Basso Palta
Per condurre questa campagna, la strategia di Basso ha previsto l’uso coordinato di più strumenti. Vediamo insieme quali sono stati e a quale obiettivo mirasse ciascuno, sia per gli strumenti offline che online.
Offline
I negozi
Abbiamo già visto prima come la presenza fisica delle casse di legno nei negozi sia stato un pilastro fondamentale. Sicuramente una cassa di legno delle dimensioni (ipotizzo) di 200 x 120 x 60 cm non passa inosservata.
La cassa all’interno del negozio Bikesonboard, uno dei rivenditori Basso coinvolti nell’iniziativa
Oltre a suscitare la curiosità in tutti coloro che vi si fossero imbattuti, questo supporto materiale molto vistoso ha sicuramente contribuito alla brand e alla product awareness – visto che sulla cassa campeggiava il logo di Basso e a caratteri cubitali Palta, il nome del prodotto. Sicuramente il claim orientava gli spettatori nel posizionamento del brand, vista la dichiarata differenza dalle “normali gravel”.
Inoltre, la cassa dava informazioni di carattere pratico per ciò che riguardava la presentazione, in quanto erano riportate la data e l’ora dell’appuntamento: 09 ottobre alle ore 14:00 CEST.
L’evento: l’Italian Bike Festival
Un altro punto di contatto con il pubblico per Basso nell’operazione di lancio della sua gravel Palta è stato l’Italian Bike Festival.
Qui, nello stand, faceva la sua comparsa il famoso box che ha caratterizzato tutta la campagna. Così come era presente nei negozi dei rivenditori aderenti, allo stesso modo tutti i visitatori dell’IBF – che sono stati tanti – hanno potuto venire a contatto con la cassa contente la nuova gravel.
Online
Landing page
La landing page è stata il muro portante di tutta la strategia online: essa infatti era il punto verso il quale venivano convogliati tutti gli utenti intercettati sulle altre piattaforme online come Facebook, Instagram, Linkedin e l’home page del sito istituzionale.
La landing page che Basso ha realizzato per promuovere la presenza alla presentazione della Palta nei negozi dei rivenditori
Una volta giunto sulla landing page, l’utente aveva la possibilità di garantirsi un posto alla presentazione della bicicletta, presso il rivenditore basso più vicino al suo luogo di residenza. Per garantirsi un posto ogni utente doveva compilare un form dove gli venivano richiesti alcuni dati molto preziosi all’azienda per una eventuale (molto probabile) profilazione; come:
- Nome e cognome
- Numero di telefono
- Codice postale
- Nazione
Dati, questi, molto utili per una futura attività comunicativa dedicata e declinata su questa tipologia di prodotti. Insomma, è intuitivo dedurre come questa landing page sia stata oltre una fonte di informazioni per gli utenti, uno strumento di lead generation.
Ma per “convertire” ovvero spingere l’utente a compiere l’azione è necessario costruire un percorso dove vi siano informazioni a sufficienza. Vediamo com’è stato strutturato quello di Basso per invitare gli utenti a presenziare alla presentazione della gravel Palta.
Nella parte superiore, subito dopo al logo Basso, si trova il visual di cui abbiamo già parlato prima: un’aiuto per orientare l’utente che arriva alla landing dopo aver cliccato in un link in uno dei vari canali, e un’occasione ulteriore per aumentare product e brand awareness, oltre che al posizionamento del prodotto.
Subito dopo incontriamo un conto alla rovescia che indicava il tempo che mancava alle ore 14:00 del 09 ottobre. Come potete vedere nel momento in cui io ho scattato lo screenshot mancano 16 giorni, 22 ore, 22 minuti e 40 secondi.
Quindi troviamo le informazioni pratiche sull’evento e subito dopo una call to action: un pulsante con su scritto “register” che rimandava al modulo dove era possibile iscriversi lasciando tutti i dati.
Una porzione della pagina che viene subito dopo la CTA è riservata all’elenco di tutti i negozi che hanno preso parte attiva a questa iniziativa. Qui tramite un link era possibile ricevere sul telefono le indicazioni precise per raggiungere le locations tramite il sito what3words.
Infine la parte finale della landing page: qui troviamo il form che permette agli utenti di registrarsi e al brand di raccogliere i dati personali degli interessati. Questi dati sono estremamente utili ai fini di iniziative di marketing in quanto collegati ad utenti che hanno dimostrato interesse per un particolare prodotto – la Palta in questo caso – e quindi potranno essere “nutriti” con contenuti estremamente precisi e dedicati.
Banner homepage
Il sito è la vetrina principale di un brand in rete: è la parte più in vista, soprattutto la homepage che è la pagina dove tutti gli utenti arrivano dopo aver digitato l’url (http://bassobikes.com/ in questo caso).
Questo spazio ad alta visibilità non può non essere sfruttato all’interno di una strategia di questo tipo, e infatti il brand trevigiano ha scelto di dedicare un banner alla presentazione della nuova bicicletta gravel.
Anche in questo canale si è scelto – giustamente – di usare il visual della campagna, dando spazio all’immagine della cassa di legno contenente il nuovo prodotto; questo nell’ottica di suscitare la curiosità negli utenti.
Vediamo inoltre il claim Adventure + Adrenaline che compare in sovrapposizione al visual. Una differenza, rispetto agli altri strumenti che abbiamo visto nel corso di questo articolo sta nel fatto che pur essendo indicata la data – 09 ottobre – non è stata messa in evidenza l’ora.
Infine la CTA, che in questo strumento non poteva mancare. Un tasto con su scritto “Scopri” porta l’utente che vi cliccasse verso la landing page, dove oltre ad avere accesso a tutte le informazioni relative all’evento e al prodotto, può registrarsi e quindi lasciare i propri dati all’azienda.
I social
Nella sua strategia Basso ha compreso anche l’uso dei social network. Tra questi ha scelto Facebook,Instagram, Linkedin e YouTube. Vediamo insieme come ciascun canale è stato usato e quali sono i benefici tratti.
Questa piattaforma è ormai (quasi) imprescindibile in qualsiasi strategia di marketing. Nell’ottica della sua strategia è ragionevole pensare che abbia optato per questa piattaforma innanzitutto perché è quella più usata in assoluto secondo il report annuale di wearesocial.
Per la precisione Facebook è il social network più usato nelle fasce d’età 35-44,45-54 e 55-64, e quindi è ragionevole pensare che il brand abbia scelto questa piattaforma per avvicinarsi alle persone comprese in queste fasce d’età.
Su Facebook il brand trevigiano ha scelto di pubblicare post di varia natura: dalla galleria fotografica all’evento; dal post con immagine singolo al video. Contenuti di varia natura il cui obiettivo era condurre alla landing page – e quindi convertire gli utenti e raccoglierne i dati; nonché di alimentare la curiosità propria della tecnica di teasing, dato che in nessun contenuto si mostrava la bicicletta.
È interessante notare come si possa datare l’inizio della campagna il 10/09/2021, con la pubblicazione delle foto della gamma 2022. In questo post, in mezzo alle foto di tutte le bicicletta mancava quella della Palta, al posto della quale vi era l’immagine della cassa di legno, ovvero il visual della campagna
Instagram è il quarto social network al mondo, dopo Facebook, YouTube e Whatsapp. Ha un fruizione particolare in quanto l’immagine, e la sua semantica, hanno un ruolo centrale. Oltre ciò, Instagram è un social network il cui pubblico a peculiarità socio-demografiche proprie.
Instagram è il social network più diffuso tra le fasce d’età 16-24 e 25-34. Ecco che la scelta di pubblicare contenuti su questo canale da parte di Basso può essere ricondotta alla volontà di intercettare l’attenzione di un pubblico più giovane rispetto a Facebook, allargando quindi il bacino complessivo.
I contenuti sviluppati per questa piattaforma sono in parte sovrapponibili con quelli pubblicati su Facebook e in parte sviluppati ad hoc. Ad esempio, le foto delle bici gamma 2022 sono state pubblicate non come una galleria, ma sfruttando la griglia dei post. Anche in questo canale non sono state pubblicate foto della gravel Palta, bensì sono state pubblicate delle immagini della cassa.
Quindi l’uso di questo social è stato funzionale all’awarenss del brand e del prodotto in una fascia d’età compresa tra i 16 e i 34 anni, e insieme alla raccolta di lead sempre compresi in queste face, visto che il link in bio rimandava alla landing page.
Nella strategia social è stato usato anche Linkedin. Come tutti sappiamo, Linkedin è il social network riservato ai professionisti, e quindi la creazione – e diffusione di contenuti – su questa piattaforma ha logiche del tutto peculiari.
Nello specifico l’attività su Linkedin per la presentazione della gravel Palta è stata circoscritta alla pubblicazione sulla pagina del brand di un post (qui il link al post ) che descrive minuziosamente l’attenzione e la cura artigianale posta nella creazione delle casse di legno usate per la spedizione delle nuove gravel.
Anche questo post conteneva un link che rimandava alla landing page dove l’utente avrebbe potuto avere tutte le info relative alla presentazione e la possibilità di iscriversi tramite il form, dopo aver lasciato i propri dati.
Oltre al post sulla pagina del brand, Joshua Riddle, Global Marketing Manager di Basso, ha condiviso sul proprio profilo personale il link che rimandava alla landing page.
La scelta di linkedin per la promozione di questo evento è ragionevole pensare che sia stata fatta da un lato per raggiungere un pubblico con caratteristiche socio-demografiche differenti, magari anche in termini di reddito; dall’altra può essere stata una scelta volta a interagire con un pubblico più legato al mondo B2B, quali potrebbero essere agenti di commercio o professionisti operanti nel mondo della bicicletta.
Newsletter
Ne sono state inviate due: la prima il 22 settembre, quando la campagna di leasing era nel vivo; la seconda il 09 ottobre 2021 alle ore 14:00, quando la Palta era appena stata presentata ufficialmente.
Inviata il 22 settembre, la prima mail aveva l’obiettivo di convertire gli utenti, ovvero come abbiamo già discusso prima, di invitare gli utenti a partecipare alla presentazione presso i negozi dei rivenditori. A differenza dei social network, la newsletter è inviata ad un elenco di contatti già presenti nel database dell’azienda di Treviso.
Gli elementi che caratterizzano la prima newsletter sono gli stessi che hanno caratterizzato tutta la campagna di teasing.
La newsletter apre con gli elementi più riconoscibili, ovvero la parte visuale riportante la cassa di legno – che ha caratterizzato tutta la campagna – e il claim che sottolinea il DNA della nuova gravel: Adventure + adrenaline. Un link cliccabile “Register Now” invita il pubblico a registrarsi, lasciando i propri dati, attraverso la landing page.
L’invio di questa newsletter quindi ha avuto l’obiettivo di far conoscere agli utenti già in contatto con il brand l’evento. Ma non solo: invitando chi interessato a partecipare, e quindi a registrasi, Basso ha potuto perfezionare il suo database, creando una lista di utenti che hanno dimostrato interesse per un particolare prodotto, e che quindi potranno essere “nutriti” con contenuti ed informazioni dedicate.
Un’altra newsletter è stata inviata il 09 ottobre, in concomitanza con la presentazione della bicicletta. Questa seconda newsletter invece – come esplicita l’oggetto della stessa – rivela la nuova gravel di Basso, la Palta
