“Siete stati maledettamente geniali!” È stato questo (più o meno ) il mio pensiero quando tra gli stand del padiglione XX del Salone del Mobile di Milano ho visto quello di Elite che esponeva i prodotti della linea Fuori Pista.  Una bike, un home trainer e una linee di bottiglie che prima che essere articoli per l’allenamento sono prodotti di design, pensati e sviluppati da Adriano Design per essere oggetti di arredamento. 

Fuori Pista è un progetto in cui il CEO di Elite Giulio Bertolo ha sempre creduto molto, fin dal suo lancio a Eurobike 2017, dove però non riscosse il successo che meritava. Ma era solo una questione di semantica, rispetto al pubblico; e questo lo ha capito bene l’ufficio marketing di Elite che scegliendo il palcoscenico del Salone del mobile ha fatto centro. 

La prima apparizione della linea Fuoripista di Elite fu a Eurobike 2017. Si tenne a settembre a Friedrichshafen. Me lo ricordo perché visitai quell’edizione. L’accoglienza della linea Fuoripista da parte del pubblico di Eurobike, a quel tempo non fu delle più calorose, per parafrasare fonti interne. 

E non c’è da stupirsi. Il pubblico di Eurobike che visitava lo stand Elite era prevalentemente un pubblico legato all’attività sportiva. Per quanto la Stationary Bike fosse un prodotto che in termini di performance non avesse nulla da invidiare agli hometrainer più avanzati, il costo importante di questo prodotto non era giustificato nella mente di questo tipo di pubblico.Troppi 12.000€ (circa) per allenarsi in casa qualche mese l’anno. 

Il problema però non era il prezzo, bensì il significato che quest’ggetto aveva nella mente delle persone. La semantica con la quale questo prodotto veniva letto, e inizialmente la narrazione proposta dal brand padovano era una narrazione in un contesto strettamente legato al concetto di attività fisica. 

La svolta è avvenuta quando la linea Fuoripista è stata reinterpretata concettualmente. Innanzitutto, il primo passo è stato dar vita a un vero e proprio brand, con una propria identità definita che si scostasse dai “tradizionali rulli”. Rendere manifesta l’identità di Fuoripista staccandola da Elite è stato inoltre fondamentale per cambiare il contesto attorno a questi prodotti: non dovevano essere messi sullo stesso piano degli smart-trainer puri. 

Messi a confronto con i tradizionali smart-trainer collocava il confronto su un piano prettamente funzionale, legato alle performance, riconducendo il pensiero necessariamente ad un mero paragone di prezzo, non valorizzando a pieno le peculiarità artistiche di questa linea. 

Quindi ecco che mutando la cornice narrativa i prodotti hanno iniziato a percorrere il percorso a loro più consono, ovvero un percorso le cui peculiarità si stagliano sul piano del design, con una propria filosofia concettuale e una propria vocazione artistica. 

Da qui ne è conseguito anche il cambio di target al quale rivolgersi, ed ecco motivata la scelta – più che azzeccata – di esibire questo brand ad un evento come il Salone del Mobile di Milano, il quale attira un pubblico che pone più attenzione al design, al piacere del bello. Fuoripista è l’oggetto perfetto da esibire nel proprio salotto, magari accanto al proprio pianoforte, o vicino ad una scultura artistica. 

Dove il piacere per l’esibizione del bello viene prima che la stretta funzionalità legata all’allenamento. 

Non a caso il nome scelto per il progetto Fuoripista è figlio di questo taglio netto con l’ordinarietà del settore. Qui lo strumento di allenamento diventa un elemento di arredo senza però perdere le caratteristiche tecniche e il know how tecnologico dove Elite occupa il ruolo di top brand del settore. 

L’esercizio di Elite è stato esaltazione del Made in Italy. La narrazione dei prodotti lascia largo spazio al processo di concepimento e di realizzazione degli stessi. Ne viene esaltata l’artigianalità perché  Fuoripista Bike nasce da un insieme di processi artigianali, con fasi successive di lavorazione dei diversi materiali fino all’assemblaggio e al collaudo. Tutta la produzione avviene in Italia grazie alle mani esperte di artigiani che evolvono il loro know-how manuale e tecnico per realizzare un prodotto di massima qualità.

Anche la narrazione visiva ovviamente rende protagonisti gli artigiani: la maggior parte delle foto infatti mettono in primo piano le mani delle persone coinvolte nel processo produttivo di questi prodotti, a testimoniare il forte DNA artigianale di questi prodotti.

Chi pedala in casa sui rulli sa quanto sia complicata la convivenza dell’attrezzatura necessaria con l’ambiente domestico. Non tutti hanno la possibilità di costruirsi una pain cave – una stanza dedicata all’allenamento – dove poter lasciare il proprio smart trainer con bicicletta annessa per tutta la durata dei mesi più freddi, senza l’onere di dover ogni volta smontare tutta l’attrezzatura. 

Quindi ci si ritrova con la bicicletta piazzata in salotto, agganciata ai rulli, con tutti i disagi estetici del caso. È chiaro che non tutti possono amare la romantica poetica di una bicicletta parcheggiata in salotto

Chi meglio di un brand Italiano come Elite avrebbe potuto trovare la sintesi tra tecnologia e gusto per il bello tipicamente Made in Italy che andasse incontro alla necessità di questa porzione di pubblico? Nasce da qui il progetto Fuoripista, pensato per portare la migliore tecnologia al servizio dell’allenamento proprio nel cuore della casa. E per farlo bisognava fare necessariamente un patto con il bello. 

È un patto con il bello, quello che ha fatto Elite, un patto con il gusto e con il design; un patto che è stato suggellato dall’esperta matita di Adriano Design, un noto studio di design di Torino che ha dato i natali – in termini di forme – alla nuova linea di prodotti di Elite. Adriano Design ha preso il meglio della tecnologia e dell’esperienza Elite maturata nello sviluppo di sistemi di allenamento e l’ha trasformato in massimo. 

Alla  fredda plastica ha sostituto il calore del legno di frassino e della pelle, al policarbonato ha preferito la pulizia del vetro temperato. Il ferro dipinto di nero ha invece lasciato spazio all’acciaio lucidato e all’alluminio. La Stationary Bike  di Fuoripista Doveva essere un elemento che non disturbava se lasciato in un salotto: Elite ha saputo dare vita a un prodotto che fa molto di più, ovvero che riesce addirittura ad arredare l’ambiente nel quale viene posizionato. 

Elite, su forte spinta del CEO Giulio Bertolo ha saputo cogliere meglio dei proprio concorrenti quali Tacx, BKool, Wahoo, e molti altri, l’intuizione che nel 2013 ebbe la prestigiosa testata Economist, dove sentenziò che “Cycling is the new golf”: il ciclismo è il nuovo golf. 

Un’attività sportiva che stava allora – e oggi ancora di più –  assurgendo a status symbol. Pensa a tal proposito come importanti fondi di investimento abbiano acquisto i più prestigiosi marchi di biciclette italiani come Pinarello e Colnago. 

Sono mutamenti del mercato della bicicletta che non si possono ignorare, e che bisogna saper sfruttare, come ha fatto sapientemente Elite, ritagliandosi uno spazio unico, e scegliendo la strategia giusta decidendo di collocarsi nel mondo del design. 

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