Brand identiy: l’interesse dei cicloturisti e l’archetipo dell’espolatore
Il cicloturismo è il presente
Fino a qualche tempo fa sentivamo ripetere – quasi come un mantra – che il cicloturismo sarebbe stato il futuro del mercato della bicicletta, che chi avrebbe saputo muoversi in questa direzione avrebbe avuto un forte vantaggio competitivo.
Ecco, ora la situazione è cambiata; ora il cicloturismo non è più una previsione: ora il cicloturismo è il presente, è il segmento di mercato che sta crescendo maggiormente e che sta avvicinando alla bicicletta nuovi utenti.
Per accorgersene è sufficiente osservare le città, e soprattutto i borghi, ma se questo non fosse sufficiente ci sono ormai fior fiore di ricerche che lo certificano.
Se volete approfondire questo tema, vi consiglio di leggere questo articolo scritto da Repubblica, oppure vi invito a leggere questo ottimo studio condotto da Legambiente; per avere una veloce idea della dimensione di ciò di cui stiamo parlando, si è stimato che solo in Italia il cicloturismo valga 5,5 miliardi di euro.
Non serve aggiungere altro.
L’archetipo dell’esploratore
Quella appena fatta era una premessa necessaria per introdurre il concetto portante della strategia intrapresa da questi brand, ovvero integrare nella propria brand identity l’archetipo dell’esploratore al fine di permetterne il riconoscimento da parte degli appassionati di viaggio, ai quali è molto caro.
Conosciamo tutti l’importanza degli archetipi nella costruzione di un brand, o meglio: nella definizione della sua identità (per un ottimo approfondimento sul tema degli archetipi di brand vi consiglio questo articolo).
Nella fattispecie i brand che si identificano nell’archetipo dell’esploratore hanno come valori fondanti l’indipendenza, la libertà e lo spirito d’avventura; aiutano i propri clienti nelle loro sfide e li accompagnano nel percorso alla scoperta del loro sé pìù autentico.
Precisiamo una cosa: nell’identità di un brand possono coesistere più archetipi, pur con pesi specifici diversi, che contribuiscono a delineare l’identità della marca nel suo complesso. Lavorare in maniera differenziata su ciascun fronte è importante per poter parlare a pubblici differenti.
In questo caso, l’associazione all’archetipo dell’esploratore avviene su più fronti: intanto dall’impresa stessa che si stanno accingendo a compiere Alberto e Dino, ma anche dallo stesso brand “Marco Polo”il quale è l’esploratore per antonomasia: già l’immaginario di significati che questo brand porta con se, contribuisce a riempire semanticamente i brand a esso associati, assolvendo ai bisogni strategici che abbiamo visto poco sopra. Ecco quindi che supportare questa impresa è utile per lavorare su questa dimensione dell’identità di brand, e qui si può rintracciare la ragione per la quale i brand che vogliono allargare la propria sfera di influenza a questo segmento di mercato, hanno scelto di appoggiare la spedizione verso Pechino.
Brand awareness
Il progetto di Facchinetti e Fiorin, come abbiamo visto già qualche riga più in su, non è solo fine a se stesso, ma si inserisce in un più ampio palinsesto di eventi promossi dal Comune di Venezia, per la celebrazione del 700 anniversario dalla morte del famoso esploratore Veneziano.
E quale miglior modo di celebrare Marco Polo se non un’impresa che ne rievochi fattivamente le gesta e il viaggio?
Il riconoscimento istituzionale e il lavoro di ufficio stampa
È un aspetto strategicamente importante, questo, perché il fatto che sia una spedizione riconosciuta dalle istituzioni – su diversi gradi di regionalità – garantisce una copertura stampa che altrimenti non sarebbe così scontata. Bisogna essere oggettivi: questo aspetto strategico è molto delicato perché l’equilibrio tra notizia e pubblicità è molto delicato e deve essere gestito con cura e professionalità, e la partita si gioca sui comunicati stampa che saranno diffusi dall’ufficio stampa di Fiorin e Facchinetti.
Non ci si può attendere che i brand abbiano una visibilità diretta da questo tipo di attività, ovvero è irrealistico pensare che il brand di questo o di quello sponsor campeggi nell’immagine di accompagnamento alla notizia: questa sarebbe pubblicità bella e buona e i giornali non possono farla; almeno in questi termini. Quindi a questo punto ti starai chiedendo: quali sono i benefici che ne traggono gli sponsor?
La visibilità – o awareness per dirla in termini più tecnici – più immediata viene garantita da materiale fotografico che sarà inviato: qui gli sponsor tecnici avranno i loro prodotti, o i loro loghi, messi in mostra dai contenuti diffusi: qui potete trovare un elenco degli articoli usciti fino a ora.
Ne hanno parlato anche su RaiSport, nella trasmissione Radio Corsa dove hanno raggiunto telefonicamente i due viaggiatori. Possiamo vederla cliccando su questo link e scorrendo il cursore fino al minuto 44:00.
Inoltre godono di una visibilità legata ai reindirizzamenti: ovvero tutte quelle persone che leggendo dell’impresa sui media, poi vorranno approfondire sui canali ufficiali dove verranno a contatto con i loghi degli sponsor.
Seppur minori come numeri, le visualizzazione dei brand che si avranno percorrendo questa seconda strada saranno di qualità maggiore perché chi verrà a contatto con i brand, significa che sarà fortemente interessato all’argomento e quindi sarà un pubblico perfettamente in target.
I canali social del progetto e quelli istituzionali
Per ultimi, ma non per importanza, a garantire visibilità al progetto dai canali social.
In prima battuta, troviamo i social del progetto stesso: una pagina Facebook e una pagina Instagram: qui, oltre alla fase preparatoria dove venivano raccontati gli incontri di presentazione avvenuti in regione, o nei comuni, vi è una magnifica narrazione di ogni singola tappa, che avviene evidentemente per la penna dell’ottimo Fiorin, le cui doti scrittorie sono largamente riconosciute, sempre accompagnate da generosi contributi fotografici.
Oltre ai canali ufficiali del progetto, la visibilità social è garantita anche dai canali di comunicazione delle istituzioni che hanno sposato e patrocinato l’iniziativa: Oltre ai canali gestiti direttamente dalle istituzioni – come ad esempio il sito del Comune di Venezia o sul sito del Consiglio Regionale del Veneto – il fatto che questa iniziativa sia stata patrocinata ha fatto si che
essa goda di una buon copertura da parte della stampa, locale ma non solo
Photo: EUROBIKE Frankfurt