Born before roads: la landing page di Campagnolo per il lancio del nuovo gruppo gravel “Ekar”
L’analisi punto per punto
Born before roads: la landing page di Campagnolo per il lancio del nuovo gruppo gravel “Ekar”
Di cosa parla questo articolo
In questo articolo analizzeremo la landing page che Campagnolo ha sviluppato quale perno centrale nella campagna “Born before roads” con la quale ha lanciato sul mercato mondiale “Ekar”: il suo nuovo gruppo dedicato al mondo gravel.
In questa landing page Campagnolo non fornisce solo una serie di informazioni rispetto un nuovo prodotto: ha creato un vero e proprio universo dedicato a questo. Tramite questa pagina creata ad hoc l’azienda vicentina ha creato un significato, prima che una conoscenza.
Un universo che parte dalla genesi del gruppo – la cui maternità è attribuita al Monte Ekar – prosegue con i valori distintivi, per poi passare alle caratteristiche tecniche e quindi alla semiotica che costruisce e nel contempo leggittima il nuovo prodotto agli occhi del visitatore – consumatore.
Nella landig page infatti troviamo i rimandi e i link verso una vera e propria “costellazione” fatta di approfondimenti tecnici, una linea di abbigliamento dedicata, così come una linea di borse di bikepaking e il mondo social.
Tutti scelte molto interessanti e che possono essere fonte di riflessione, prima, e di ispirazione, poi.
La lettura di questo articolo è consigliata a chi:
Born before roads: la landing page
La landing page è uno strumento che ormai tutti conosciamo: chi più, chi meno, chi ne conosce i più reconditi meccanismi e chi ne conosce le linee guida principale. In linea di massima comunque tutti sappiamo che la landing page è una particolare pagina web che viene progettata con lo scopo di assolvere ad un obbiettivo preciso.
Uno dei principali usi che se ne fa è il fornire ai visitatori una nutrita dose di informazioni rispetto ad un argomento. È il caso, questo, dell’uso che Campagnolo ha fatto della landing page in seno alla campagna Born before roads per il lancio del gruppo gravel Ekar.
Nel caso specifico possiamo parlare di obbiettivi, più che di obbiettivo; e mi spiego meglio. Campagnolo, in termini corporate è un’azienda che opera nel campo dei beni durevoli, ovvero quei beni che solitamente non necessitano essere sostituiti con frequenza.
Nel caso specifico, stiamo parlando del lancio di un nuovo prodotto in un mercato nuovo per l’azienda. Questo significa che per far conoscere il nuovo gruppo Ekar al mondo gravel servono “molte informazioni” al pubblico, e ne servono ancor di più per generare quella che in gergo viene chiamata propensione all’acquisto.
Sulla scorta di questa necessità ecco una landing page strutturate per fornire una grande mole di informazioni al visitatore. Campagnolo ha la necessità di legittimarsi nella mente del cliente in un universo nuovo per l’azienda. E nei prossimi punti dell’articolo vedremo come questo elemento della strategia Born before roads svolga il suo compito.
Landing page
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Copy
Esaminerò più nel dettaglio la strategia generale della campagna “Born before roads nell’articolo dedicatovi. Qui è sufficiente solo ricordare che per quanto riguarda dal punto di vista corporate, il lancio di un cambio in un ambito che non sia la strada è qualcosa di a dir poco epocale.
Credo che non esagererei, e sono sicuro che chi legge converrà con me, se dicessi che per l’azienda vicentina si tratti di un allargamento del concetto di identità di marca. Non una passeggiata, insomma.
Una tale “virata” deve essere supportata da una massiccia dose di informazioni in grado di creare “significato” nella mente dei clienti. E questa landing page è stata creata con l’obbiettivo primario di creare significato, ovvero legittimare il prodotto “Ekar”, e tramite esso il brand Campagnolo nel mondo del gravel.
Ecco quindi che la landing page progettata da Campagnolo accompagna il visitatore in un processo di progressiva consapevolezza rispetto al prodotto, per poi contestualizzarlo in una costellazione di prodotti e accessori creati per l’occasione.
Per Campagnolo la necessità di legittimarsi in un universo fino ad allora – se non inesplorato – sicuramente distante. Al contempo la landig page di non perde l’occasione di raccogliere contatti, lead per dirla con un vocabolo che va di moda.
Una fonte di contatti qualificati, provenienti da un preciso percorso e passati tramite un preciso processo informativo che da a questi contatti un valore degno di nota, in termini di profilazione. Ma esamineremo ogni aspetto nel dettaglio nei prossimi punti dell’articolo.
1. Le origini (1): il video
Sono tre le componenti nelle quali ci si imbatte quando si arriva nella Landing Page della campagna Born before roads: il logotipo – accompagnato dal copy -, delle immagini che girano sullo sfondo e la call-to-action che invita a guardare il video.
Parte testuale e parte visuale hanno un obbiettivo comune: il posizionamento del prodotto – Ekar – nell’universo off-road. Non solo: la legittimazione ricercata dalla casa vicentina va addirittura oltre: il prodotto è stato addirittura creato dalla montagna, e questo lo legittima a prendersi il nome della montagna stessa. Che si chiama Cima Ekar.
Oltre a ciò, sia il messaggio testuale che la parte visiva riprendono il concetto che guida l’intera campagna, ovvero quello della nascita. Ecco che la “creazione” si aggancia alla semantica del “Born”.
Un aspetto molto importante questo del “nato prima delle strade”: è la chiave che legittima Campagnolo nella ghiaia, essendo riconosciuto che l’azienda producesse gruppi per biciclette quando le strade così comete le conosciamo noi ancora non esistevano, ed erano di ghiaia per definizione.
Sullo sfondo gira uno slide che alterna stralci di video ad immagini del prodotto. Sono stralci di un video girato sulle strade di ghiaia che portano all’osservatorio di Cima Ekar, a punto. Il paesaggio è apocalittico: in primo piano la drammaticità degli effetti della tempesta Vaia che qualche anno fa ha flagellato le montagne del Veneto.
Poi una call to action che invita a vedere vedere il video (che puoi vedere cliccando qui o visualizzandolo direttamente qui cliccando sulla preview qui sotto). Il video, anch’esso, di stampo molto emozionale, sullo sfondo di Cima Ekar, parla di come il prodotto (Ekar) sia stato sviluppato a punto sulle strade – sterrate – di questo monte.
2. Le origini (2): copy & visual
Questo possiamo definirlo come il secondo dei blocchi che costruiscono la Landing Page della campagna Born before roads. Di fatto la compattezza è facilmente riconoscibile dall’omogeneità delle immagini che si accompagnano al testo.
La prima parte del testo di fatto trasferisce il posizionamento che Campagnolo ha nella strada, sul nuovo prodotto. La seconda parte fa cenno alla genesi del cambio, che a detta dello storytelling va collocata sulle strade di ghiaia di Cima Ekar.
Allo stesso tempo si parla delle peculiarità del prodotto, del fatto che l’ampia rapportata posteriore (13 x ) garantisca una versatilità fino ad allora inesplorata per un mono-corona. Qui una call-to-action invita a scoprire Ekar, e rimanda allo scroll successivo.
Così le immagini collocano il prodotto un contesto prettamente fuori-stradistico. Sono il verde e la ghiaia a farla da padrone, ma un elemento spicca nella declinazione che Campagnolo ha dato al proprio prodotto: l’azione, la performance.
L’azione regna. L’atto sportivo. Non foto di persone che passeggiano con la bici gravel, non immagini di persone che si lasciano scorrere la ghiaia sotto le ruote in un viaggio dove la tranquillità la fa da padrona.
Ekar è chi spinge sui pedali. Ekar è chi scende di bici e in pieno stile cyclocross affronta i tratti più impervi. Il posizionamento che Campagnolo vuole dare al proprio prodotto è chiaramente in linea con la vocazione sportiva che da decenni contraddistingue il brand vicentino.
3. Il prodotto pezzo per pezzo
Esaurita la fase di leggittimazione del prodotto agli occhi – e nella mente – del cliente, ecco che il flusso di informazioni approda ora in una porzione dedicata alla presentazione del prodotto in termini tecnici.
In un particolare carosello sulla destra dello schermo sono stati inclusi tutti i componenti del gruppo Ekar. Cliccando su ognuno di essi, l’immagine principale varia e accompagnata da una parte testuale descrive le specifiche del componente selezionato.
Se il contenuto informativo non fosse sufficiente al visitatore di turno, ecco che all fine di ogni porzione di copy si trova una call to action che rimanda alla sezione del sito istituzionale dedicata a quella specifica componente. (Ho esaminato come Campagnolo abbia modificato il proprio sito in funzione del lancio di Ekar nell’articolo che trovi su questo link)
4. Emozioni in cambio dei contatti: la traccia GPS di Cima Ekar
Una landing page viene concepita sempre con lo scopo di portare l’utente – visitatore a compiere un’azione determinata. Che sia l’acquisto, che sia la conversione del visitatore in lead, o che sia la semplice informazione, la landing page è progettata con un obbiettivo ben preciso.
Ekar è un nuovo prodotto immesso in un mercato quasi del tutto inesplorato per Campagnolo. L’obbiettivo principale è quindi far conoscere il nuovo gruppo gravel al pubblico, e come abbiamo visto fino a qui, questa necessità è stata esaudita.
A questo punto Campagnolo alza l’asticella: chiede al visitatore che fosse giunto sin li con la lettura di iscriversi ad una newsletter. Campagnolo lo fa in modo molto clever, ovvero non invita l’utente alla “solita sottoscrizione”: a fronte della compilazione del form, tramite email invierà agli iscritti la traccia gps “Starway to Ekar”.
“Starway to Ekar” è una traccia GPS creata su Cima Ekar, che segna le strade sulle quali l’immaginario vuole che il gruppo sia stato concepito e sviluppato. Insomma, un’invito concreto all’utente ad unirsi esperenzialmente al brand, percorrendo le strade – di ghiaia – nelle quali il prodotto stesso è stato concepito.
Il visitatore viene accompagnato per mano nell’universo di significato che Campagnolo ha creato attorno al nuovo prodotto. Non è la solita “iscriviti per restar informato”.
5. Abbigliamento, borse ed accessori: l’universo nella landing page
Quando nelle righe precedenti accennavo all’universo di significato che Campagnolo ha previsto per la campagna Born before roads mi riferivo a questo, anche. Il lancio del cambio Ekar è stato accompagnato dalla contemporanea presentazione di un serie di prodotti che parlano gravel.
Una collezione di abbigliamento maschile, una collezione di abbigliamento femminile, una collezione di borse da bikepacking (notoriamente molto in voga nel mondo gravel). L’azienda vicentina nella necessità di posizionarsi in quel dato mercato ha deciso di presidiare quanti più touch point le fosse possibile.
Rimanendo fedele all’obbiettivo di creazione di significato nella mente dell’utente, in questa sezione della landing page vi sono dei link – call to action – che invitano il lettore ad entrare nell’eCommerce di Campagnolo dove potrà scoprire l’universo di prodotti gravel marchiati Ekar.
E lo ha fatto creando dei prodotti marchiati Ekar in collaborazione con altri importanti marchi del mondo bici. Trovo molto interessanti queste partnership, e esaminerò queste logiche di collaborazione in un articolo dedicato.
Per ciò che riguarda la linea di abbigliamento, non vi sono elementi per poter dedurre quale sia il brand sposato per la partnership, ma è ragionevole pensare esso sia italiano, mentre le borse sono state create in collaborazione con Miss Grape
6. … e poi arriva Instagram: la social wall
Nel processo informativo non poteva mancare il rimando ai social network, e non poteva mancare l’invito a scoprire il nuovo cambio nel social della fotografia. Infatti, a fianco dell’hashtag della campagna #bornbeforeroads ecco l’immancabile call to action verso il profilo Instagram di Campagnolo.
Qui, una serie di otto anteprime di altrettante immagini riassumono un lavoro di pubbliche relazioni degno di nota. Le immagini che compaiono in questa porzione di landing page sono l’incorporamento delle fotografie pubblicate sui profili Instagram di brand di biciclette gravel che hanno scelto di montare il nuovo gruppo Ekar sulle proprie biciclette gravel.
Qualche esempio? Distance, Rodeo Europe, 3T, Titici, Pinarello, Specialized, Ridley.
Ah, oltre a produttori bici vi è anche il post pubblicato da un blog specializzato, Gravel Cyclist.
Campagnolo anche in questo caso ha usato uno strumento diffuso, quale la social wall, in un modo non così comune. Per la campagna Born before roads non è stato creato il “solito” social wall autoreferenziale che riporta i post dei propri profili social.
Qui, in ottica di costruzione di significato, sono stati postate le “referenze” di altri importantissimi brand autorevoli nel mondo gravel che contribuiscono a legittimare Ekar in un mondo per Campagnolo fino ad ora “sconosciuto”.
7. Siamo qui tutti per vendere: la call to action all’acquisto di Ekar
“Acquista Ekar qui”: è il testo impresso sopra il pulsante che arancione su sfondo “bianco” che invita all’acquisto del prodotto fino a qui presentato. O meglio, porta all’acquisto del brand “Ekar” più che al gruppo stesso.
Il tasto porta direttamente alla homepage dell’eCommerce di Campagnolo (che puoi vedere cliccando qui) la quale è stata dedicata all’universo Ekar. L’utente non può acquistare il prodotto – il gruppo – nell’eCommerce, può acquistare però l’abbigliamento e gli accessori dedicati ad Ekar.
È ragionevole pensare che questo testo sia uno dei “goal” monitorati con Google Analytics. Sicuramente un ottimo punto di osservazione, il fondo della landing page, per monitorare il tasso di conversione, e dedurre quindi l’efficacia della campagna.
8. Riguardiamo il video e diamo i contatti
Giunti al fondo della landing page della campagna Born before roads dedicata al lancio del nuovo gruppo gravel di Campagnolo, una sorta di “riepilogo”. Se vogliamo, una sezione della landing page anomala.
Anomala non in quanto riepologativa, ma anomala nella sua composizione in quanto priva totalmente della componente “copy”; se non per quanto concerne le due call to action evocate dagli altrettanti bottoni presenti a centro pagina.
“Guarda il video” e “iscriviti per le nostre offerte speciali”: questi gli inviti rivolti ai lettori giunti sin qui. Una sorta di riassunto di quanto detto “nelle puntate precedenti” ovvero nelle sezioni precedenti della landing page.
Un riassunto per chi, lettore distratto o scarsamente interessato, fosse giunto sino al fondo della landing page senza aver cliccato nelle call to action precedenti. Non hai ancora visto il video? Allora clicca ora e guardalo.
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8. Riguardiamo il video e diamo i contatti
Ed in fine, il footer. La parte conclusiva, per definizione, di ogni unità navigabile. Sia essa sito o landing page. Interessante notare come Campagnolo in questa sezione della landing page abbia raccolto tutti i link rimandanti alle pagine dedicate ai componenti di Ekar nel sito corporate.
Ma soprattutto ho trovato estremamente interessante quella che potrei definire la “teoretica” di tutta la campagna Born before roads. Di fatto l’elemento più importante per legittimare il brand vicentino nel mondo del fuori strada, ovvero il fatto che le origini della marca stessa vanno rintracciate in
“ un tempo in cui si correva sulle numerose e varie superfici disponibili nei primi anni del ‘900 e soprattutto su strade bianche – ciò che ora si chiama gravel.”
Conslusioni: cosa possiamo dire della Landing page della campagna Born before roads?
Born before roads, oltre ad essere il playoff del brand Ekar è anche il claim della campagna di lancio del prodotto stesso. In questo articolo abbiamo esaminato una delle componenti della strategia di lancio, e nella fattispecie abbiamo esaminato la componente landing page.
La landing page è uno strumento che nasce per condurre il visitatore a compiere un’azione precisa. Nel caso del lancio di un nuovo prodotto, la landing page è ragionevole venga concepita per informare il pubblico rispetto il prodotto stesso, e creare un significato attorno ad esso.
Ed è quello che ha fatto Campagnolo: ha costruito una landing page volta a legittimare il brand Campagnolo nel mondo gravel, territorio fino ad allora di fatto sconosciuto per l’azienda vicentina, nota alle cronache – e ai mercati – per i suoi prodotti legati solo all’alta e altissima gamma su strada.
La landing page quindi accompagna il visitatore passo dopo passo in un universo costruito ad hoc per posizionare Ekar, e quindi Campagnolo, nel mondo gravel. Un universo fatto sì del prodotto – il gruppo Ekar – ma fatto elementi volti alla legittimazione.
Si legittima l’Ekar in quanto concepito direttamente sulle strade ghiaiose di Cima Ekar, cima che da anche il nome al prodotto stesso. Cima, che tra l’altro, è molto vicina alla sede di Campagnolo, legando così anche la componente fisica dell’azienda ad un immaginario fatto di strade di ghiaia.
La legittimazione poi passa attraverso l’esperienza dello stesso visitatore: “pedala sulle strade che hanno dato i natali al prodotto di cui ti sto parlando”. Ed ecco l’invio della traccia GPS delle strade in cui Ekar è nato in cambio di nome ed email del visitatore.
D’altronde, se sei così affascinato dalla storia che ti stiamo raccontando da desiderare di pedalare su queste strade, è ragionevole pensare che tu sia interessato anche al prodotto, no? Ed ecco che allora dopo aver ricevuto i tuoi contatti, nutrirò il tuo interesse con contenuti inerenti il mondo gravel.
E questo “nutrimento” potrà portare in futuro alla scelta di una bici gravel che monti il gruppo Campagnolo Ekar.
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