Ride now, shop later: come Fizik ha modificato il suo eCommerce per il Black Friday 2020
L’analisi punto per punto
In questo articolo vedremo insieme come Fizik abbia modificato il proprio eCommerce in occasione della campagna “Ride now, shop later” per il Black Friday 2020. Per tutto il weekend del Black Friday 2020 non era possibile effettuare acquisti: qui vedremo come di fatto l’eCommerce sia stato modificato per l’occasione.
Il claim della campagna suggerisce come l’eCommerce sia stata una delle colonne portanti della strategia di Fizik. Con una scelta coraggiosa, il “brand sportivo” del gruppo Selle Royal in occasione del Black Friday 2020 ha deciso di coinvolgere i propri clienti in una campagna di marketing che li portasse in sintonia con i propri valori: la sportività.
L’ header avvertiva che il negozio fosse chiuso Our store is closed e cliccandovi sopra, un link rimandava alla landing page creata per l’occasione (a questo link puoi trovare l’analisi che ho fatto della landing page creata da Fizik per la campagna “Ride now, shop later”) che dava tutte le informazioni relative alla “sfida” che stava alla base della campagna.
Oltre a questa modifica Fizik ha modificato tutti i pulsanti di call to action presenti nell’eCommerce. Qualora l’utente avesse provato a concludere un acquisto, il classico pulsante add to chart era stato sostituito da un pulsante con scritto Ride now, shop later che conduceva alla landing page della sfida.
L’eCommerce è uno strumento che oramai da qualche anno è entrato sia nella quotidianità dei consumatori, sia nella quotidianità delle aziende. Per semplificare al massimo il concetto, potremmo dire che l’eCommerce è un negozio online, ovvero un luogo virtuale dove si incontra chi vende qualcosa con chi quel qualcosa lo compra.
All’inizio gli eCommerce sono stati più appannaggio del mondo della distribuzione specializzata, il retail per dirla con un termine tecnico. Poi, un po’ alla volta la struttura eCommerce ha iniziato a farsi largo nel mondo Business to Business: ovvero venivano gestite le vendite tra aziende e negozianti.
Poi, negli ultimi anni, complice la crescente presenza della connessione e la crescente praticità del pubblico con le transazioni a distanza, hanno contribuito a creare un nuova idea di incontro diretto tra consumatore e azienda. Così è stato anche per il brand con base a Pozzoleone, che ha creato una propria struttura elettronica per la vendita diretta al pubblico dei propri prodotti.
Our store is closed
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Visual
Certo, questa di Fizik, è stata una campagna molto coraggiosa, che devo dire mi ha colpito subito. Per scegliere di chiudere il proprio negozio online nel weekend più consumistico dell’anno bisogna avere le idee chiare.
E per giudicare se le idee sono chiare bisogna prendere in esame la strategia nel suo insieme, valutando come le diverse componenti di questa interagiscano tra di loro per giungere al risultato desiderato.
Dedicherò un articolo all’analisi generale della strategia dietro alla campagna “Ride now, shop later”. In questo mi limiterò ad esaminare come il tassello eCommerce abbia contribuito alla causa.
Nella fattispecie esaminerò la parte visuale, l’header, e il copy di questo e le call to action di tutta la piattaforma.
L’header è la prima cosa che balza all’occhio. In particolare salta all’occhio il messaggio forte che compare nella piccola fascia nera posta sopra alla schermata, ovvero: our store is closed; il negozio è chiuso. E questo messaggio è in bella vista su tutte le pagine.
Anche la seconda parte del copy dell’header merita, a mio avviso, un esame più approfondito. In questo caso, il copy, Discover “Ride now, shop later” challenge fa cenno al fatto che vi sia una sfida legata all’iniziativa.
Oltre a ciò, il testo è un link cliccando sopra al quale l’utente viene indirizzato alla landing page dedicata alla campagna e dove qui trova tutte le informazioni necessarie per partecipare alla sfida.
Una volta atterrato nella landing page, qui all’utente – come abbiamo visto – vengono date tutte le informazioni e viene accompagnato verso la partecipazione della sfida su Strava.
Una cosa che mi ha colpito quando sono arrivato nell’homepage dell’eCommerce di Fizik è il fatto che diversamente agli altri touch point la parte visuale non è stata coordinata con il visual sviluppato per la campagna per il Black Friday 2020.
Un altro particolare dell’eCommerce di Fizik del quale voglio scrivere è a proposito delle pagine prodotto. Nel momento in cui dall’homepage si fosse provato a procedere con gli acquisti andando su una delle pagine prodotto ci si sarebbe trovati di fronte all’impossibilità di concludere la transazione.
Tutti i pulsanti che normalmente sarebbero add to chart, ovvero aggiungi al carrello, sono stati modificati: tutti riportavano la dicitura ride now, shop later. Il claim della campagna. E se si fosse tentato di premerli lo stesso?
Premendo il pulsante il visitatore sarebbe stato reindirizzato alla landing page della campagna, la quale – come abbiamo già visto più di una volta – avrebbe fornito al lettore tutte le informazioni fino a condurlo ad iscriversi alla sfida su Strava.
Sfida su Strava il cui scopo per il brand è entrare in relazione con il proprio pubblico su di un piano condiviso, ovvero quello valoriale – sportivo.
L’eCommerce è forse il punto nevralgico attorno al quale è ruotata l’intera campagna di Fizik per il Black Friday 2020. Forse non tanto per il contenuto informativo, ma piuttosto per la portata di significato del quale esso è stato messaggero.
Dal punto di vista informativo forse la landing page era molto più ricca di informazioni, ma l’eCommerce di fatto è stato il cuore pulsante della campagna. È stato l’eCommerce ad essere “spento” per tutto il weekend, ed era proprio il senso dell’eCommerce che veniva tirato in ballo nello stesso claim dalla campagna “shop later” (che ciò ha ancora più significato se ricordiamo che l’eCommerce viene denominato Shop nell’universo Fizik).
L’ eCommerce è stato trasformato in una sorta di gigantesca landing page la cui funzione era reindirizzare qualsisia utente che avesse tentato di completare l’acquisto, ad entrare in contatto con il brand dal punto di vista emozionale, facendolo aderire alla sfida su Strava.
A ciascun prodotto, ciascun articolo presente nel negozio elettronico corrispondeva una call to action che conduceva l’utente a condividere con il brand qualcosa che andasse oltre il mero acquisto.
Fizik con questa campagna di marketing ha puntato a rafforzare con il proprio pubblico i valori intangibili condivisi, ovvero ciò che fanno di un brand – un brand.
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