Specialized Hotwalk carbon: la miglior strategia per il Natale 2020
L’analisi punto per punto
Lo scorso 3 dicembre 2020, a pochi giorni dal Natale, Specialized ha lanciato sul mercato la Hotwalk Carbon, la prima bici al mondo da bimbo – senza pedali – in carbonio; il rumore che ha fatto il lancio di questo prodotto ha attirato la mia attenzione, e così mi è venuto il dubbio: ma questo, è un prodotto di nicchia, o una strategia di marketing messa in campo dal brand americano?
In questo articolo proverò a rispondere a questa domanda, e capiremo insieme se il lancio della Specialized Hotwalk Carbon sia più un’iniziativa commerciale o di marketing. Che sia l’idea regalo perfetta per tutti quei papà e mamme che vogliono trasmettere il loro amore per la bici ai propri figli? O che l’idea di una bici da bimbo in carbonio sia più un modo per far parlare del proprio marchio?
Continua a leggere e lo scopriremo insieme.
Quando ho iniziato a vedere i primi meme sui feed di Instagram e di Facebook, non riuscivo a capire se fosse uno scherzo nato dall’ironia di cui la rete di solito si nutre, o se in realtà vi fosse una base di vero dietro a tutto ciò.
Poi, i meme hanno iniziato a moltiplicarsi, e insieme a loro hanno iniziato a moltiplicarsi anche le battute sarcastiche da parte dei miei contatti, così come ho iniziato a vedere alcuni articoli a riguardo sulle pagine legate ad importanti magazine di settore.
Li quindi ho capito che Specialized aveva tirato fuori qual che si suol dire “coniglio dal cilindro”. Quello che in apparenza poteva sembrare l’ennesima esagerazione del brand americano, ha iniziato ad apparirmi per quello che era.
Questa è stata una strategia mascherata dal lancio della Specialized Hotwalk Carbon, ben congegnata, e non un semplice prodotto di nicchia per “pochi eletti”, come avrebbe potuto sembrare in apparenza.
Così mi sono incuriosito ed ho provato ad esaminare la strategia di Specialized, e nei prossimi passi dell’articolo ti mostrerò come il brand americano abbia creato una sorta di nicchia funzionale ad un progetto più grande. E lo vedremo tramite i dati di ricerca di Google.
Ovviamente i riferimenti e le battute sul prezzo si sprecavano: 999€ (o $ Dollari per il mercato statunitense, poco cambia) non potevano passare inosservati, e tantomeno potevano passare “indenni”.
Il lancio di questa bici da bimbo, con di fatto le peculiarità e gli accorgimenti tecnici propri di una bici utilizzata per correre il Campionato del Mondo, o il Giro d’Italia, è di fatto stato preso di mira da gran parte della rete che si scagliava indignata contro questo apparente “spreco” di denaro.
Li per li, ad uno primo sguardo, effettivamente questa avrebbe potuto apparire solo l’ennesimo “giocattolo” iper-costoso sfornato dal brand americano, e così ho iniziato ad indagare.
Effettivamente tutti i segnali lasciavano pensare questo: che la Specialized Hotwalk Carbon fosse l’ennesima iniziativa commerciale, presentata non a caso a ridosso del Natale. Sembrava, il regalo perfetto per i genitori che uniscono la passione per la bici alla fedeltà per il marchio americano.
Quale desiderio più grande, per un genitore, di riuscire a trasmettere ai figli* le proprie passioni, e fare in modo che seguano le proprie orme? Quindi, quale regalo migliore se non una bicicletta per il proprio bimbo, della propria marca preferita? Magari, la stessa marca con la quale ci si allena in maniera più o meno costante?
Specialized pareva essere riuscita a risolvere i problemi relativi all’acquisto del regalo per il proprio figlio, o per la propria figlia. Cosa si potrebbe desiderare di più se non un prodotto che condividesse la stessa tecnologia e le stesse accuratezze tecniche della bici di mamma o papà? Di fatto le peculiarità e gli accorgimenti tecnici propri di una bici utilizzata per correre il Campionato del Mondo, o il Giro d’Italia,
La Hotwalk Carbon è realizzata completamente in carbonio. Peso totale? Poco sopra i 2Kg. Sul sito è descritta come la bici da bimbo più leggera al mondo. Difficile non crederci. Certo che però i desideri di molti genitori si sono scontrati contro il prezzo: 999€ (999$ per il mercato americano) non è roba per tanti.
Anzi, a ben pensarci appare chiaro come sia roba veramente per pochi. La nicchia, in questo caso, è ragionevole pensare che sia veramente stretta. Insomma, è una scelta deliberata, quella della nicchia. ed è lo stesso sito Specialized a dirlo
Li per li, ad uno primo sguardo, effettivamente questa avrebbe potuto apparire solo l’ennesimo “giocattolo” iper-costoso sfornato dal brand americano, e così ho iniziato ad indagare.
Esaminerò nel dettaglio tutte le sezioni del sito dedicate alla bici da bimbo in carbonio in un altro articolo, per ora è sufficiente notare come nella pagina del sito dedicata alla Specialized Hotwalk Carbon sia la stessa casa produttrice a tirare in campo il concetto di nicchia:
“Questo progetto ridicolmente di nicchia e totalmente unico era troppo divertente per non realizzarlo”
Ovviamente un’azienda con la potenza di fuoco come Specialized avrebbe potuto permettersi di industrializzare un prodotto per una nicchia ristrettissima di clienti senza grossi problemi. Certo, però, è difficile pensare che il brand di Morgan Hill avesse intrapreso un cammino “solo” per accontentare una ristrettissima cerchi di pochi eletti.
A questo punto il motivo non poteva essere questo; o almeno non poteva essere solo questo.
Continuando a scrollare le pagine del sito Specialized, e cliccando sui vari iperlink, prende sempre più forma l’idea che questa dietro al lancio di questa bici da bimbo in carbonio, ci sia di base una maggior componente di strategia di marketing, più che la volontà di occupare commercialmente una nicchia di mercato.
Non vi è dubbio sul fatto che l’occupare il segmento di mercato delle bici bimbo con un prodotto premium abbia riverberi positivi sul posizionamento generale della marca, ma in questo caso non è l’obbiettivo primario di questa strategia che Specialized ha incentrato attorno alla Hotwalk Carbon.
Ma anche in questo caso, il marketing di Specialized, pur sottolineando le peculiarità tecniche del prodotto, ha messo in grande risalto la “vocazione” di questo: ovvero “ispirare nuove generazioni di ciclisti“.
Insomma, come Specialized fa prodotti dalle prestazioni elevate per “ispirare” i ciclisti più grandi, allo stesso modo conferma la sua mission rendendola tangibile anche sui prodotti destinanti ai bimbi.
La goliardia – nel senso più puro e buono del termine – è sicuramente uno dei tratti che contraddistingue la marca americana. Non è un caso se da tanti anni uno dei testimoni più rappresentativi è proprio Peter Sagan. Chi non si ricorda il video nel quale Sagan gareggiava con una signora munita di una e-Bike “Turbo”? Se te lo sei perso di consiglio di guardarlo, cliccando qui
E considerando questo tratto della personalità del brand, effettivamente avrebbe potuto starci che – proprio come descritto nella pagina prodotto – fosse più una goliardata che un vero e proprio prodotto a scopo commerciale. Tanto che è la stessa Specialized a definirlo un “ progetto ridicolmente di nicchia e totalmente unico era troppo divertente per non realizzarlo.
Quindi, anche in questo caso, la mossa di Specialized avrebbe portato dei benefici al brand in termini di personalità. Ancora una volta – al netto delle vendite – sarebbero riusciti ad imprimere al proprio marchio quella dose di ragionata follia che da sempre fa parte dei tratti del carattere di marca
Così ho deciso di provare a “googolare” la keyword Specialized Hotwalk Carbon, per vederne cosa ne sarebbe uscito. Ciò che mi si è parato davanti – ma che si parrebbe davanti anche te se provassi a digitare la stessa parola chiavare – mi ha fatto subito capire la portata della strategia. Se vuoi provare a fare la mia stessa ricerca clicca su questo link: sarai indirizzato alla SERP per la parola chiave Specialized+Hotwalk+Carbon
Bingo! Mi sono detto: mi sono trovato una quantità di notizie impressionante. Le testate di settore più autorevoli riportavano la notizia datata 03 Dicembre, giorno del lancio. Solo per citare qualche esempio potrei dire Bikeradar.com, enduro-mtb.com e BikeRumor.com.
Da quanto emerso da questa seppur semplice – ma sempre efficace – ricerca su Google appariva chiaro come vi fosse stato da parte di Specialized un lavoro di PR non indifferente. Insomma, man mano che seguivo i segnali pareva sempre più evidente che la pista portasse verso il disegno di una strategia di più ampio respiro.
E ora proveremo, dunque, a chiudere il cerchio.
Quindi la prova delle prove: i volumi di ricerca di Google Trends.
Mi sentirei di banalizzare dicendo che questa strategia di Specialized sia stata concepita solo perché “se ne parli”. Non è di sicuro Specialized ad aver bisogno che si parli di lei – anche se non guasta mai, sia chiaro.
Però a vedere i dati si evince come ad aver tratto il maggiore beneficio da questa iniziativa sia stata la Specialized Hotwalk: la classica bici a spinta da bimbo in alluminio che da anni è presente nel listino di Special.
Se guardiamo i volumi di ricerca per la parola chiave Specialized Hotwalk (che nel grafico qui sotto è rappresentata col colore blu) si vede chiaramente come nel periodo tra fine novembre e i primi di dicembre fosse compresa tra valori compresi tra 7 (24/11/19 – 29/11/19) e 29 (27/11/16 – 03/12/16).
Se lo confrontiamo con il valore 100 nello stesso periodo del 2020 (29/11/20 – 05/12/2020) si può notare subito come dallo “scalpore” creato dal lancio della Hotwalk Carbon sia stata la versione in alluminio a trarne i maggiori vantaggi, la Specialized Hotwalk.
La sorella maggiore, se così possiamo definirla, se non altro per una questione di anzianità, essendo questa in catalogo da molti anni. Questo prodotto nel corso degli ultimi 5 anni aveva visto un costante calo nel trend della sua celebrità.
Sicuramente una sferzata di energia per una bici bimbo che con i suoi 180€ è sicuramente molto più abbordabile rispetto ai 999€ della neonata in casa Specialized, e che si presta ad essere un regalo di natale molto, molto, appetibile per i bambini e bambine figli di genitori appassionati di bicicletta.
Per il natale 2020 Specialized ha fatto il botto, come si suol dire. La strategia è stata pensata nei minimi dettagli: il prodotto, il periodo di lancio, l’ironia dei social e infine la soluzione abbordabile. Tutto è coinciso.
Specialized, che da anni ha nel suo listino una bici da bimbo senza pedali in alluminio – che vende mediamente – decide di produrre e lanciare una bicicletta da bimbo senza pedali interamente in carbonio. Costruita con le stesse tecnologie delle bici dei campioni di ciclismo, la Specialized Hotwalk Carbon viene presentata al mondo con un peso di poco più di 2Kg e ad un costo di 999€/$.
Specialized finisce per trarne beneficio dal punto di vista di posizionamento del brand. Non che ne avesse bisogno, però con questo prodotto si posiziona come premium anche nei prodotti bimbo. Prestigio che si riverbera – e conferma – quello già da tempo conquistato con le bici degli adulti.
Bici spettacolari per ispirare i ciclisti di domani. Che dire? Anche sotto questo fronte Special ha fatto bingo. Un prodotto di altissima gamma, con tecnologia da Coppa del Mondo, viene sì esaltato per le sue specifiche tecniche, ma vengono soprattutto ricordati i “valori” aspirazioni del brand; ovvero quei valori che fanno di un brand, IL brand.
Non si dimentichi che Specialized vince le gare, ma divertendosi. Ecco che è la stessa casa a definire il progetto una sorta di scherzo; un “progetto ridicolmente di nicchia“. E, visto che non si sa mai, buttarla in scherzo è sempre un’ottima via di fuga nel caso di insuccesso o eccessive critiche. Anche se non è questo il caso
E infine la vera vincitrice di questa strategia di Natale 2020: la Hotwalk in alluminio. La classica, che negli ultimi 5 anni sembrava aver perso il suo appeal, ora grazie allo slancio dato dalla sorellina appena nata sta vivendo una nuova giovinezza.
Con il suo prezzo decisamente più abbordabile, 180€, è sicuramente l’alternativa giusta – il compromesso perfetto – nel momento in cui la Hotwalk Carbon ha risvegliato nei genitori appassionati la voglia di regalare una passione alla propria prole.
Non è difficile pensare che più di qualche genitore, attirata la sua attenzione sulla bici a spinta come possibile regalo di Natale dal clamore suscitato dalla Hotwalk Carbon, abbia deciso di scendere a più miti consigli con una più accessibile bici in alluminio.