Nell’ottobre del 2021 il brand di biciclette trevigiano Basso, ha lanciato la seconda generazione della sua famosa gravel: Palta. La strategia scelta per il lancio di questa bicicletta mi ha molto colpito: un interessantissimo mix tra offline e online.
Negozi fisici, rivenditori e piattaforme digitali sono state orchestrate per generare un effetto teasing che generasse attesa, per poi convogliare il pubblico tanto nei negozi che nel sito di Basso. Ho trovato l’iniziativa di Basso veramente interessante, tanto che ho voluto studiarla a fondo e condividerla con te in questo articolo.
non contento, però ho voluto approfondire alcuni aspetti. E quale modo migliore di farlo se non parlarne direttamente con chi di questa strategia ne è stato l’artefice? Ecco perché ho contatto e intervistato Joshua Riddle, Global Marketing Manager di Basso, e di seguito ti riporto qualche spunto molto interessante che è emerso durante la nostra chiacchierata.
Joshua, a proposito del lancio della 2^ edizione di Palta, ho trovato molto interessante che il brand abbia scelto, in questo mondo sempre più digitale, di fare l’accoppiata con questa “cosa fisica”, con la cassa che è stata il visual che ha contraddistinto tutta la comunicazione. Ci parli un po’ di questa scelta di unire l’offline a l’online.
Innanzitutto grazie per l’intervista, fa piacere che sia piaciuta la modalità in cui abbiamo lanciato Palta 2, che si è aggiunta alla gamma di Basso che va al di fuori di quella che è la tradizionale bici da corsa che contraddistingueva Basso. Quindi facendo un passo verso una tipologia di bici nuova si fa anche una metodologia diversa rispetto al passato.
Ovviamente oggigiorno si spende sempre più tempo online, e indubbiamente adesso il digital è un po’ dappertutto, però non possiamo scordare che il nostro è uno sport fisico, tangibile; e solo fino ad un certo punto riesci a toccare il cuore e la testa della gente semplicemente tramite il digital. È potente, ma non è onnipotente, il digital.
Creare un ponte tra il fisico e il digital è stato anche propedeutico a fare un qualcosa secondo me più efficace; coinvolgere la nostra rete vendita e i nostri store nel mondo, con un lancio coordinato – basato sul digital ma con un piede anche nel fisico. È stato premiato non solo dai consumatori, che hanno visto un qualcosa che li toccava sia in carne ed ossa che nel loro tablet, che nel loro computer desktop, ma è stato premiato anche dai rivenditori stessi.
Loro hanno apprezzato il fatto che si sentivano anche fisicamente parte dell’organizzazione; è interessante per un lancio. La maggior parte di loro non sono mai stati coinvolti su una cosa del genere. Secondo me coordinando bene con il resto del team e anche i nostri altri stakeholders, abbiamo fatto un’operazione degna di un marchio ben più grande.
È stata un’operazione molto bella, e uno dei punti che mi ha colpito molto è il fatto del coinvolgimento dei rivenditori; cosa che non vedo fare da tanti brand, anzi: quasi da nessuno. Si parla tanto di engagement verso il pubblico, ma non molti prestano attenzione che tra le persone che compongono la catena del valore di un brand vi sia anche il rivenditore. Quindi quanto secondo te ha influito positivamente questo coinvolgimento dei rivenditori?
Se parliamo di abbigliamento, scarpe, o altre cose di consumo che vanno vendute tradizionalmente – forse per la maggiore – tramite e-commerce sarebbe stato meno ininfluente. Però secondo me una bicicletta tutt’ora necessita – anche se ci sono delle marche come Canyon e anche altre che vendono la bici completa online – di una rete di vendita.
Un bene come la bici dove hai bisogno di essere messo in sella, consigliato…uno vuole vedere “calciare le gomme” come si dice da noi; quello lo fai solamente a livello fisico. Quindi secondo me è stato utile per il rivenditore, ma anche per il consumatore finale, avere questa opportunità di avere un evento fisico, essere coinvolto anche in carne e ossa nel negozio stesso.
Secondo me il vantaggio più grande, aldilà della discussione tra ecommerce e brick and mortar store è stato il fatto che abbiamo dato la possibilità di avere una coda più lunga per un lancio di un prodotto, perché così facendo, creando un po’ di suspence, facendo il lancio con questa cassa di legno, fisica, bella, abbastanza ingombrante – devo dire che non è stato facile spedirla in giro – voleva dire che incominciava già a essere sui radar dei clienti ben un mese e mezzo prima.
Vedere questa cosa creava un po di curiosità; piuttosto di mettere “tutte le uova in unico cestino” sperando che il giorno es 15 ottobre andremo a lanciare la bici x o y, devi concentrare tutto in quel giorno e sperare che quella scommessa, quella fiche, ti premi. Se io riesco ad “allungare il brodo” un po’, lascio il tempo a più gente di essere colpita, e magari creare un effetto snowball prima del giorno “x”.
In questi ultimi mesi durante il covid siamo stati obbligati a concentrare tutto: eventi, fiere, lanci, in pochi mesi. La prova l’avremmo avuta subito, se questa strategia era positiva o negativa; indubbiamente era qualcosa di diverso, però uno metteva in dubbio che poteva avere un efficacia grande.
Guarda caso il giorno “x” che abbiamo deciso di lanciare la nuova bici c’erano altri 3, 4, 5 lanci di altri marchi abbastanza importanti in giro per tutto il mondo. Loro hanno fatto il loro lancio – tanto di cappello, hanno invitato i giornalisti e quant’altro – però il nostro, nonostante il fatto che il nostro marchio è più piccolo, abbiamo fatto una cosa fatta bene che arrivata al giorno “x” del lancio c’era più gente che era già online a vedere.
La gente – anche se nel momento quando abbiamo fatto l’unveilling era impegnata per mille motivi, e non è riuscita a collegarsi – il giorno dopo stai più che sicuro che è andata dentro al negozio per chiedere, perché hanno avuto un mese per pensarci su.
La cassa all’interno del negozio Bikesonboard, uno dei rivenditori Basso coinvolti nell’iniziativa
Anche perché, come sappiamo, il cliente affezionato per il quale la relazione umana, tra chi vende bici e il cliente è molto forte, è molto importante, ha avuto un mese e più di tempo per vedere questa enorme cassa dentro ai negozi, quindi di incuriosirsi e creare aspettativa. E infatti, qui mi hai anticipato, come mai la scelta di una cassa di legno, sia fisicamente che poi riproposta come visual?
Non è stata una scelta a caso. È stata anche una scelta metaforica. La nostra è una marca basata fortemente nel ciclismo su strada, nella competizione e nella velocità, doveva anche trovare una chiave di lettura dentro nel gravel. Se tu chiedi alle persone cos’è gravel, otterrai minimo 7 risposte diverse.
Per noi una risposta coerente è quella che ho scritto io all’interno del product management, era del fatto di fare la Palta come era stata fatta nella prima edizione, mantenendo quella linea di una gravel Bike che ha una linea anche della strada.
Ci sarà sempre un overlap; sono due poli opposti, nell’intendere il gravel: uno che pensa che dovrebbe far tutto, e uno che dovrebbe essere versatile tra asfalto, sterrato e gravel estremo. Noi siamo spostati più verso una bicicletta che può fare bene come una bici da corsa mettendo su i copertoni slick, però che sia anche una tuttofare con i copertoni giusti.
Quando inizi ad avventurati nel territorio di dover montare i copertoni da 2 pollici, secondo noi sei meglio servito con una bici front, Mountain Bike.
Quindi rimaniamo schierati più verso quelli della velocità, dell’adrenalina, dell’avventura, però con velocità. Detto questo, devi avere quella componente di “speed”.
La cassa di legno è la maniera di era la maniera di spedire in giro una motocicletta di alte prestazioni. Quando si mandava una nuova Honda, Kawasaki o Ducati, piuttosto che un un altra, venivano mandate dentro queste casse. Infatti ho chiesto di farmi una cassa da motocicletta che poi ci avremmo pensato noi a brandizzarlo. Quindi ecco per darti una risposta lunga ad una domanda più semplice, la metafora della cassa di legno è della velocità con il prodotto che sta dentro.
Immaginavo che la scelta della cassa non fosse a caso, vista come l’intera strategia è stata sviluppata in maniera molto attenta. Hai scelto la cassa di legno per evocare la velocità tipica del Motorsport; quindi qual è il pubblico che si ha in mente per Palta?
La Palta è il coltello svizzero della gamma Basso, perché in fin dei conti ha un forte DNA di velocità. Uno, volendo, se deve scegliere una bici da comprare, la Palta potrebbe essere quella giusta perché con quella bici, mettendogli il copertone da strada hai una bici che è capace di fare granfondo senza problemi. Si può montare anche la doppia, quindi zero problemi.
Chi vuole avere una sola bici in garage per poter percorrere tanti percorsi diversi e non avere limitazioni è la bici perfetta. Ovviamente chi sceglie una Basso non è uno che vuole fare il giretto tranquillo; è uno che apprezza la buona esperienza di guida; questa adrenalina che va servita con una bella avventura. Come detto nel video che abbiamo fatto, l’avventura è bella però è meglio se servita con adrenalina. Quindi vai ad esplorare però non vuol dire che vai a due all’ora: se dai un po’ di gas è più memorabile.
…e questo fa si che sia in linea con l’identità di marca Basso.
Si. Diciamo che lo slogan che abbiamo battezzato durante il Covid è Ride, perfected che vuol dire tante cose diverse che però alla fine è chiaro il concetto: pedali sopra la perfezione è uno, ma può significare anche la pedalata perfezionata. Per noi è quello che per la BMW è il driving experience: uno deve sentirsi non tanto per contare i grammi, però deve sentirsi sopra un qualcosa che migliora le sue capacità di guida. Che l’unico limite che abbia l’atleta sopra la bicicletta sono i watt che può produrre con le sue gambe. Non perché la bici crea nessuna limitazione.
Ho un’altra domanda da farti relativa a questo lancio: sono curioso di chiederti – e penso anche chi ci ascolta – secondo te qual è stata tra la parte offline e online quella che più ha contribuito al successo?
Ovviamente tutto ha contato. Non c’è marketing nel mondo che tenga, di vendere qualcosa che non è al livello o all’altezza di quello che viene comunicato. Presto o tardi casca il palco se non è buona.
Però tra l’online e l’offline io penso che è un po’ la vecchia sfida del marketers – alla fine – di sapere come disegnare una riga dritta da un’azione a un potenziale futuro acquisto. E non lo puoi dire mai.
Probabilmente in tasca tu adesso hai un iPhone, per dirne una; però tu non sai qual è stato il touch point che ti ha spinto a colmare il vaso per fare quell’acquisto finale; probabilmente è un connubio di tanti touch point diversi: la pagina pubblicitaria, il fatto che l’influencer ce l’ha, l’onnipresenza della pubblicità, il fatto che il design è ben diverso, la loro politica di distribuzione a quant’altro… tutto questo assieme ha fatto si che quando toccava a te a comprare un telefono non c’era dubbio nella testa tua che l’avresti preso.
Ora io non voglio equivalere all’estremo successo dell’iPhone, però quello che abbiamo fatto adesso con il lancio della Palta è stato allargare questi touch point; abbiamo fatto un qualcosa che era efficace per il suo assieme di tutto: campagne digital e campagna fisica, creando l’evento e comunicando sia in maniera digital che fisica e avendo dei players che coinvolgendo i punti vendita sono diventati anche parte del nostro marketing team stesso, giocavi con una forza maggiore.
Quindi si, abbiamo allargato il nostro team grazie a questo sforzo, però lo abbiamo allargato sia in maniera fisica che anche digitale. Loro a loro volta hanno fatto le loro campagne…
…ho visto: hanno pubblicato le loro foto con la cassa, il video dell’evento quando la cassa veniva aperta. Penso che una cosa bella – una delle cose più belle che mi ha colpito di questa campagna – è il fatto che c’è stato un coinvolgimento emotivo; hanno “sposato la causa” anche i rivenditori…
Infatti loro erano orgogliosi quanto noi di avere questa cassa in casa, ed essere stato scelto per partecipare con noi per fare questo evento, perché va riconosciuto che sono loro sul campo che sono in contatto giorno dopo giorno con il cliente finale; quindi è stato un piacere per noi a farli sentire un pò coccolati e parte del team.
Però non soltanto per come si dice in America “dai un osso al cane”: era per coinvolgere e fare parte della squadra, perché non dovrebbe esistere delle rotture di comunicazione e neanche sensazione di appartenenza al team. Avere dei negozi monomarca non è sempre facile, questa è stata una bella mossa per instaurare una vicinanza al loro punto vendita.
È importante ricordare che i rivenditori sono il volto del brand verso il pubblico
Infatti. Diversi hanno cercato di cantare la fine del brick and mortar, per quanto mi riguarda il brick and mortar resterà; siamo pur sempre davanti a qualche cambiamento su quello che sarà il business model del futuro del brick and mortar. Subirà qualche cambiamento però saranno utili e necessari. Nel mondo dell’ecommerce tante cose possono fare 100% ecommerce, ma secondo me ci sarà una via di mezzo che trionfarà. E queste persone vanno tenute strette e vanno aiutati e vanno incorporati dentro alla squadra.
