Ride now, shop later: la sfida su Strava di Fizik per la campagnar
[L’analisi punto per punto]
In questo articolo analizzeremo la sfida che Fizik ha organizzato su Strava in occasione della campagna Ride now, shop later, in occasione del Black Friday 2020.
La sfida che Fizik ha organizzato su Strava è di fatto il cuore pulsante di tutta la strategia legata alla campagna Ride now, shop later. Qui è il punto di arrivo di tutti gli strumenti comunicativi messi in campo da Fizik: l’homepage del sito internet, l’eCommerce, la landing page, la pagina Facebook e la pagina Instagram (con le relative sponsorizzazioni).
Come sappiamo, Strava è un social network che ha delle logiche di funzionamento diverse rispetto alle altre piattaforme (se vuoi conoscere maggiori dettagli sui vantaggi offerti da Strava ti consiglio di leggere questo articolo).
Strava non si limita a raccontare il brand al proprio pubblico di riferimento: Strava porta il brand a contatto con il proprio pubblico ad un livello esperienziale profondo. Su Strava non ci si limita a narrare i valori: su Strava i valori vengono resi tangibili.
Nella campagna progettata da Fizik in occasione del Black Friday 2020, il brand sportivo del gruppo Selle Royal ha fatto proprio questo: ha messo l’attività sportiva al primo posto, e di questa strategia Strava ha rappresentato il cuore pulsante di tutto il pensiero.
In questo articolo vedremo insieme come il reparto marketing di Fizik abbia usato la sfida su Strava come porta d’accesso valoriale e motivazionale per entrare nella mente – e nel cuore – del proprio pubblico.
La prima cosa che salta all’occhio arrivando sulla sfida che Fizik ha organizzato su Strava in occasione della campagna “Ride now, shop later” è l’uniformità dal punto di vista visuale con tutti gli altri tasselli e strumenti coinvolti nella strategia di marketing.
Nella parte superiore della sfida, come si può vedere dall’immagine riportata qui sopra (e come si può verificare su Strava cliccando qui) Fizik ha usato lo stesso visual che è stato scelto anche per la landing page, per l’homepage del sito, per l’homepage dell’eCommerce e per la pagina Facebook.
I valori che Fizik comunica con queste immagini sono chiari: Mountain Bike o strada, non fa differenza, ciò che conta è il movimento, l’azione, l’attività sportiva. Il rimando ai valori fondanti del brand è chiaro.
A rafforzare ulteriormente il messaggio che sta alla base della campagna poi vi è il logo che Fizik ha creato per la campagna stessa. Al centro dell’immagine infatti vediamo come il logo di Fizik sia stato affiancato da un’icona che mostra una borsa (un rimando simbolico al gesto dell’acquisto) sbarrata.
L’invito è chiaro: non acquistare (ora), pedala.
Nome della sfida (Claim della campagna)
Payoff della campagna
Avanzamento della sfida
Durata della sfida
Attività qualificanti
Obbiettivo della sfida
Amici che partecipano alla sfida
Partecipanti
In questa sezione della sfida possiamo trovare, riassunti, i punti principali che tracciano il perimetro della sfida stessa.
Al centro della pagina compare a grandi lettere il titolo della sfida, che corrisponde al claim della stessa campagna, ovvero Ride now, shop later.
Sotto al titolo ecco il payoff della campagna, che in questo contesto si traduce con una spiegazione tangibile di ciò in cui la sfida consiste. È un invito, un’esortazione, che Fizik fa al proprio pubblico, ovvero “dimentica le file del Black Friday ed esci per una sala pedalata!“.
La barra mostra all’utente quanto manchi al completamento della sfida, ovvero al raggiungimento dell’obiettivo che Fizik ha posto come traguardo per accedere allo sconto del 30%. Fizik, per la campagna Ride now, shop later, chiedeva agli iscritti di pedalare 2 ore per considerare la sfida completata.
In questa sezione Fizik ha indica la durata della sfida: in questo caso la sfida era incentrata sul Black Friday, quindi il brand di Pozzoleone per porre enfasi su questo elemento ha deciso di far durare la sfida per la durata del solo weekend del black friday, a punto. Nella fattispecie, la sfida Ride now, shop later è iniziata il 27 novembre ed è terminata il 30 novembre.
L’attività sportiva può assumere differenti forme, e può essere fatta in vari modi. In questo caso Fizik è un brand il cui business ruota attorno all’attività ciclistica, ed ecco che l’azienda ha optato per comprendere tutte le forme di ciclismo.
Gli utenti potevano completare la sfida sia praticando normale ciclismo, oppure usando una eBike (scelta, questa che dimostra come questo rappresenti a tutti gli effetti parte del movimento), oppure praticando attività virtuale (anche questo un segmento che sta crescendo esponenzialmente, e del quale abbiamo trattato in questo articolo) o anche pedalando con una handbike, dimostrando anche in questo senso una particolare sensibilità verso questo sport che negli ultimi anni ha conosciuto un notevole aumento di notorietà).
Questa sezione di fatto mette “nero su bianco” l’obiettivo della sfida proposta da Fizik: “mettiti in movimento per risparmiare il 30% su selle, scarpe e accessori fizik e per guadagnarti il badge digitale fizik del Black Friday”.
Descriva in maniera più puntuale e precisa quello che viene suggerito prima il titolo stesso dalla sfida Ride now, shop later, e poi il payoff. Qui Fizik dichiara come, accettando – e superando – la sfida, e quindi condividendo i valori del brand in modo attivo, avrà la possibilità di garantirsi uno sconto del 30% sui prodotti, oltre che il badge digitale Fizik da esibire nella propria bacheca dei trofei virtuale sul proprio profilo Strava.
Questa sezione esprime un altro valore portante – e differenziante – di Strava rispetto agli altri social network, ovvero esprime in maniera tangibile quel concetto di community volta, oltre che alla condivisione, anche alla motivazione reciproca.
Chi si approccia alla Sfida di Fizik ha la possibilità di vedere quali amici della propria rete Strava hanno scelto di cogliere la sfida del brand, e questo è sicuramente un elemento molto forte, dal punto di vista della motivazione, per spingere gli utenti ad accettare la sfida ed entrare in contatto con Fizik.
La sfida, a questo punto, non è più solo tra il singolo e il brand, bensì si estende a tutta la rete di contatti e di amicizie che condividono una passione prima per l’attività fisica, e di conseguenza per il brand che ha proposto la sfida.
Questo dato ha due valenze principali: la prima è far conoscere a chi si approccia alla sfida proposta da Fizik quanti utenti hanno deciso di accettarla – e questo rappresenta un elemento di sicura funzione motivazionale – la seconda invece rappresenta dal punto di vista del brand una misura di quanto l’azione di marketing intrapresa stia avendo successo.
Nel caso specifico la sfida di Fizik ha raccolto l’attenzione di quasi 192.000 utenti che hanno manifestato un interesse per l’iniziativa, e quindi per il brand. Ciò che fa la differenza è che rispetto altri social network il pubblico presente in Strava è attivamente coinvolto nella condivisione di uno dei valori portanti per Fizik, ovvero l’attività sportiva.
Se quanto abbiamo visto nel paragrafo precedente era un riassunto per punti della sfida, in questa sezione il brand – Fizik – ha la possibilità di fare una panoramica (da cui anche il nome della sezione stessa) più completa sulla sfida.
Qui vengono spiegati nei dettagli i confini della sfida; di fatto qui il Fizik rende note le ragioni per cui il pubblico “dovrebbe” interagire con la marca. Qui il brand crea le motivazioni, e queste devono necessariamente essere aderenti ai valori del brand, ma soprattutto ai valori del pubblico di riferimento.
Fizik rende esplicito il proprio invito, che poi è quasi un motto, ovvero quello ad evitare le file che nell’immaginario collettivo si formano nel black friday per accaparrarsi l’offerta esclusiva in favore di una sana attività sportiva. Un invito a coltivare la propria passione, una passione che porterà quindi l’utente ad entrare in contatto con il brand.
Fizik non si limita a “predicare bene”: il brand passa dalle parole ai fatti chiudendo il negozio online; durante il weekend Black Friday non sarà possibile fare acquisti dall’eCommerce del brand. Però partecipando alla sfida, ovvero pedalando per due ore, ci si potrà garantire l’accesso per i mesi a venire a quegli sconti importanti che solitamente sono esclusiva del Black Friday.
Fizik stessa usa il vocabolo motivare nel copy “Per questa particolare iniziativa, fizik inizierà chiudendo il negozio online durante il fine settimana e per motivare ulteriormente gli atleti Strava appassionati del marchio, dimostrerà che il duro lavoro paga con un premio esclusivo riservato a tutti coloro che si cimenteranno nella sfida.”
Oltre a garantire lo sconto, Fizik darà a tutti coloro che porteranno a termine la sfida un badge che ne testimonierà il superamento e che potranno esibire con la propria rete di contatti all’interno del social network degli sportivi.
Faremo una rapida panoramica di questa sezione “dettagli e idoneità“: qui il brand dispensa tutte le informazioni pratiche relative all’iniziativa, come:
In questa sezione Fizik rende espliciti i dettagli della ricompensa per coloro i quali porteranno a compimento la sfida: ovvero uno sconto del 30% (quindi uno sconto equiparabile agli sconti che normalmente vengono applicati solo in occasione del Black Friday) del quale si potrà approfittare fino al 30 aprile 2021
Nella sezione informazioni aggiuntive invece vengono rese note al pubblico interessato a prendere parte alla sfida, alcuni dettagli “normativi” relativi allo svolgimento della prova.
Nella fattispecie Fizik in questo caso fa presente come il contesto pandemico nel quale ci si trova a convivere, renda necessario rispettare le regole che le singole regioni e/o stati hanno stabilito per far fronte all’emergenza. Il brand sottolinea l’importanza del rispetto di queste regole, e che la partecipazione alla sfida deve essere subordinata al rispetto delle norme.
Altre info di carattere pratico riguardano l’inizio e la fine della sfida in termini di fuso orario, dato che la portata della prova è di carattere internazionale e che quindi i confini temporali sono legati ai differenti fusi orari di tutto il mondo.
Viene menzionata anche la privacy, e viene fatto cenno al fatto che tutti i follower potranno visualizzare l’inizio e l’eventuale conclusione della prova, a prescindere delle impostazioni della privacy che ciascuno ha scelto per il proprio profilo Strava.
Infine le due sezioni regole e attività qualificanti.
Qui è reso noto come l’assegnazione del superamento della prova, e la conseguente assegnazione dei premi, sia a discrezione di Fizik.
Inoltre vengono fornite tutte le coordinate, per permettere a chi interessato, utili ad approfondire tale tematica; e queste coordinate rimandano da un lato all’assistenza di Strava, e dall’altro ai termini indicati nel sito di Fizik.
In questo articolo abbiamo analizzato la sfida che Fizik ha organizzato in occasione della campagna Ride now, shop later in occasione del Black Friday 2020.
Di fatto la Sfida creata sul più famoso social network degli sportivi rappresenta il cuore pulsante di tutta la strategia di marketing. Tutti i canali di comunicazioni previsti per questa iniziativa infatti avevano l’obiettivo di condurre l’utente qui, e di far si che questo accettasse di prendere parte a questa sfida.
Una sfida che non deve essere intesa in termini assoluti: in questo caso “sfida” è una parola che non deve essere riempita con il contenuto semantico al quale siamo comunemente abituati.
La sfida non è intesa nei confronti di qualcuno o di qualcosa, o meglio non è questa la declinazione primaria che essa ha. La sfida che Fizik propone ai propri affezionati è una sfida con se stessi, è una esortazione alla messa in pratica della componente valoriale sportiva che ciascun iscritto a Strava di fatto possiede.
È infatti ragionevole pensare che chi si è creato un profilo su Strava lo abbia fatto perché ami praticare della sana attività fisica, o dell’attività sportiva. Non importa che si tratti di semplice fitness o di una più impegnata attività agonistica, ciò che conta è la condivisione del valore di fare dello sport, ed è qui che Fizik entra in profonda relazione con il pubblico.
Accettando di prendere parte a questa iniziativa, chi si impegnerà nelle due ore di pedalata lo farà necessariamente pensando al brand, ma cosa importante pensando al brand mentre si pratica la propria passione è evidente come l’associazione mentale ed esperenziale tra le due cose sarà positiva, e farà si che l’affetto verso il brand aumenti.
L’aumento di affetto nei confronti del brand in termini concreti si materializza come una generale maggiore propensione nella scelta di questo in fase di acquisto, e questa maggiore propensione all’acquisto viene ulteriormente incentivata dal “bonus” (dallo sconto) conquistato “con fatica ed impegno”.
Il dipartimento marketing di Fizik ha saputo sfruttare a pieno le potenzialità di questo social network, ed è riuscito a valorizzare un elemento portante della propria identità di marca, ovvero la propria anima sportiva condividendola con il proprio pubblico.
Mentre tanti brand si limitano a fare comunicazione, Fizik ha messo in atto una vera e propria attività di branding, rafforzando nella mente dei propri utenti il valore portante del proprio brand.
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